Hace unas semanas publiqué un post sobre el panorama de formatos comerciales en España. En él explicaba que en mi opinión este panorama está a punto de sufrir un cambio profundo motivado por los nuevos hábitos y preferencias del consumidor. Más o menos por aquella época –y gracias a @AliciaDavara y @daretail- empecé a escuchar el término “Cross-Channel”.
Si no lo he entendido mal, el Cross-Channel designa un tipo de comportamiento del consumidor caracterizado por diversificar sus actos de compra en diferentes canales y dentro de estos incluso por diferentes formatos. Frente a la visión de un consumidor “asignado” al canal hipermercados, al supermercado, al ecommerce, al comercio especialista, al… surge un consumidor que es único pero que compra de manera diferente en función de sus diferentes necesidades puntuales.
Este comportamiento no es nuevo, sin embargo cambios en estilos de vida, sociológicos y de valores han hecho que se acentúe. En este post recojo mi idea sobre cómo los diferentes canales y formatos pueden cubrir cinco formas de compra, o de necesidades de compra mejor dicho: llenar la despensa, reponer productos básicos, compra para consumo inmediato, compra de urgencia, y compra para celebración. También recojo cómo las principales cadenas de distribución cubren estas alternativas mediante diferentes enseñas y formatos.
Los más cercanos cubren mayores necesidades de compra
Las propuestas de mayor cercanía cubren las necesidades de reposición de despensa, consumo inmediato y solución de urgencia; aunque esta última está cubierta específicamente por la oferta de las tiendas de conveniencia y el vending. La cobertura de compra para celebración está dispersa en varios canales y formatos (desde el gran hipermercado a la tienda gourmet) al estar muy condicionada con la amplitud y profundidad de surtido.
Carrefour y Eroski los de oferta más amplia
Los grupos Carrefour y Eroski son los que ofrecen un abanico más extenso de cobertura de modos de compra. Los primeros cubren todos los formatos de tienda, desde los grandes hipermercados hasta las tiendas de conveniencia –muy potenciado con el acuerdo al que han llegado con la petrolera BP-. Este panorama puede ampliarse de manera importante si tiene éxito la prueba que realizan en el formato drive in.
El resto de los operadores cubren menos momentos de compra. Llama la atención la escasa diversificación de las cadenas de supermercados y discount. Esto no ha sido óbice para que Mercadona haya conquistado el mercado español con una estrategia muy centrada no en cubrir necesidades de compra sino en añadir valor a sus clientes; su apuesta por el formato de gran supermercado ha sido una de las claves de su éxito. A esta tendencia se han sumado también otros de sus competidores, por ejemplo Dia con su enseña maxi Dia.
Un hueco en formatos emergentes
La oferta actual de las grandes cadenas en formatos emergentes es débil. Con respecto a los formatos de supercercanía, la propuesta en autoservicios y conveniencia es francamente reducida. En estos formatos se está produciendo una revolución silenciosa protagonizada por las tiendas regentadas por orientales, que ya controlan el 22% de los comercios de alimentación en España. A las grandes cadenas se les puede estar pasando la oportunidad. Con respecto a las tiendas especialistas en frescos solo tengo una pregunta ¿por qué no se plantean las grandes cadenas desarrollar fruterías ante la evidente proliferación de tiendas independientes y pequeñas empresas?
Tampoco la oferta basada en Internet está muy nutrida. Solo en cuatro ocasiones encontramos una oferta suficientemente extendida del supermercado online, mientras que otras fórmulas mixtas como el drive in (o su vertiente drive out) y el walk in sencillamente no existen (excepción hecha de las pruebas que Carrefour y Alcampo vienen desarrollando desde hace tiempo).
Tal y como comentaba en aquel post anterior, el mapa de los formatos comerciales puede que sufra una revolución en breve apoyada en los nuevos hábitos de compra de los consumidores. No parece que los grandes operadores estén esforzándose mucho en protagonizarla.
¿Crees que veremos un desarrollo rápido de nuevos fórmulas comerciales? ¿Quién protagonizará este desarrollo? ¿Crees que hay alguna otra necesidad de compra o formato comercial?
Si te ha interesado este post, puede que también te interese este otro:http://retailalimentacion.blogspot.com/2012/02/panorama-de-formatos-comerciales-en.html
Hola Imanol:
ResponderEliminarLa proliferación de las fruterías de proximidad, algunas pertenecientes a pequeñas empresas o mini-cadenas locales y muchas de ellas con una cuidada presentación en el punto de venta, una excelente relación calidad-precio y una buena profesionalización de la oferta y de los servicios de apoyo (entrega a domicilio, pedido telefónico e incluso on-line, etc.) es algo que también había llamado mi atención. (Un ejemplo concreto de la evolución y profesionalización de algunas pequeñas empresas minoristas de frescos lo podemos ver en frutasmanuela.com que tiene tan sólo una tienda en Bilbao pero con un concepto nuevo, muy cuidado y profesionalizado y que, además, dispone de un sitio web al que concede bastante importancia). Es evidente que, como bien dices, en tiendas de proximidad en frescos puede existir un hueco de mercado para las grandes cadenas y más dado el éxito y evolución que está teniendo actualmente. Me surge una duda, desde el desconocimiento en primera persona de los aspectos internos y empresariales de las grandes cadenas, en torno a si éstas podrían abordar algunos de los aspectos del mix de marketing (sobre todo los relacionados con el producto y la distribución) que caracterizan a los establecimientos de proximidad ya que, quizás, estos establecimientos de proximidad no participan de las mismas estructuras de funcionamiento que los hiper o los super: por ejemplo en cuanto a la calidad y frescura del producto, abastecimiento, compra y selección diario de género de calidad en mercados de abastos, la ausencia casi de almacenamiento de producto en cámaras propias, la selección del producto por criterios no tanto de cantidad sino de calidad al realizar compras en menores cantidades a mayoristas, la distribución y reparto a diario en localidades pequeñas, la flexibilidad en la fijación de precios según demanda diaria del producto y comentarios de los clientes (ofertas de última hora para vender el excedente diario o los productos de menor aceptación) y la cercanía del trato, entre otros.
Hola Decanyou:
ResponderEliminartienes mucha razón al indicar que el modelo de negcoio de las fruterías independientes o pequeñas cdenas se basa sobre todo en estar pegadas cada día al terreno más local. Yo creo que este es el principal obstáculo para que las grandes cadenas no entren en este formato; aue tendrían que cambiar su punto de vista sobre cómo gestionar el negocio. Ellas -las grandes- están muy aferradas a su modelo de centralización de operaciones y definición comercial, lo que les hace muy débiles ante estos competidores que acceden a un buen producto a buen costo sin necesidades de tener volúmenes enormes.
De nuevo muy acertados tus comentarios, gracias por enriquecer el blog.
Siguiendo el ejemplo de las fruterías y sin ser un fundamentalista, creo que el modelo de consumo de proximidad (el famoso Km 0) tiene futuro. Una agricultura más responsable, más sana y sostenible, con productos de temporada, que beneficie la calidad nutricional frente a la presentación, es uno de los caminos a seguir. Y no creo que sea necesariamente más caro: si anulamos intermediarios y pensamos que el beneficio se reinvierte en el propio mercado local, las ventajas se multiplican.
ResponderEliminarDesgraciadamente las referencias que tengo de fruterías "independientes" no es tan idílica: no siempre son productos de proximidad y premian el precio bajo a la calidad... y con una presentación poco atractiva (para no parecer grosero)
Resumiendo: creo que hay posibilidades. Que dándole una vuelta al formato se puede trabajar en esa dirección. No sé si un sistema de franquicias podría ser apropiado para un modelo de este tipo. O igual hay que innovar y crear un formato viable diferente. ¿Alguien se atreve?
Un saludo
Hola Francesc; de nuevo gracias por enriquecer el blog con tus comentarios.
EliminarEl mundo está cambiando mucho y muy rápido, y como señala Kotler, una de las paradojas de la globalización es que ha vuelto a poner en valor lo local, así que ¿quien sabe? a lo mejor vuelven a triunfar las pequeñas tiendas de frescos de barrio con productos locales. Yo desde luego no lo descartaría.
Un saludo: Imanol