El 7 de marzo el ministro Miguel Arias Cañete expresó su preocupación por el “imparable” crecimiento de la MDD en España, que según los datos que maneja su ministerio alcanzó en 2011 una participación del 43,9% en alimentación (excluyendo productos frescos). España ocupa actualmente la cabeza europea en participación de MDD junto con Suiza y Reino Unido. Los datos del ministerio hablan de un aumento en su participación de casi dos puntos y medio en dos años, mientras que los datos de Kantar hablan de un incremento de casi cuatro puntos porcentuales en el mismo periodo.
Obviando el debate sobre si esto debe ser o no preocupante, me llamó la atención que el ministro no entrase a exponer los motivos por los que los españoles prefieren cada vez más estas marcas, aunque en algo se aproximó cuando llamó a que haya "colaboraciones de todos los agentes de la cadena para poner en marcha estrategias de diferenciación y aportación de valores relevantes para el consumidor". Es decir, que los consumidores no encuentran valor suficiente en las MDF para preferirlas frente a las MDD.
En mi opinión el ministro tiene razón al señalar el déficit de valor añadido que tienen las marcas, pero no porque los productos de dichas marcas sean malos, ni siquiera porque sean peores que los de MDD, sino porque no aportan un diferencial de valor suficiente que justifique en gran diferencial de precio existente.
Si a lo anterior sumamos que los consumidores cada vez valoran mejor la calidad de las MDD (según Kantar en su informe “Tendencias de la Marca Propia”, la mitad de los consumidores entienden que las MDD tienen la misma calidad que el resto de marcas), su menor predisposición al gasto en productos de gran consumo, y la coyuntura económica que acentúa todo lo anterior; lo normal es el crecimiento “imparable” de las MDD que señalaba el ministro.
Hasta un 50% de diferencia de precio
Manejando datos Caterk correspondientes al ejercicio 2011, el diferencial de precio entre las MDD y el promedio en productos de gran consumo (sin frescos) podría llegar al 50%. Las diferencias son muy importantes entre categorías de productos, así en la sección de cocina el diferencial es solo del 14%, mientras que en la perfumería llega hasta el 90%.
Con estas diferencias es difícil que el consumidor no acabe adoptando a la MDD como una opción preferente. Sin embargo no en todos los casos un alto diferencial de precio se corresponde con una alta participación de la MDD. Lo contrario ocurre en la sección de líquidos, donde a pesar de que el diferencial de precio promedio supera el 50%, la participación de la MDD solo alcanza el 32%.
El secreto está en las marcas
Si relacionamos el diferencial de precio de la MDD con su participación en el total en cada categoría, el resultado difiere un tanto de lo que podríamos pensar a priori, ya que no es cierto que a mayor diferencial de precio mayor participación de la MDD. Nos encontramos con tres realidades diferentes:
- Categorías donde la participación de la MDD es muy alta con un diferencial de PVP bajo. Son productos convertidos en “commodities”, en las que cualquier diferencial de precio decide la elección. En este grupo encontramos categorías como papel higiénico, celulosa de hogar, bolsas de basura, aceitunas o miel.
- Categorías donde el diferencial de precio hace que suba o baje la participación de la MDD. Son la gran mayoría de las categorías, donde la MDD está arañando participación.
- Categorías donde la MDF defiende claramente su cuota a pesar del gran diferencial de precio existe. En estas categorías residen las marcas fuertes -en ocasiones más de una- dominadoras de la categoría. Hablamos de refrescos, cervezas, vino, licores, sopas, cacao en polvo, desodorantes, bebidas funcionales o colonias frescas por citar algunas.
Demasiada diferencia
Ante este panorama lo más fácil es pensar que los problemas de las MDF se solucionan bajando los precios. No es tan sencillo, el diferencial de precio a veces es tan abultado que el esfuerzo a realizar puede ser inaceptable por los fabricantes en términos económicos, por no hablar de la erosión que su imagen de marca podría sufrir.
De hecho este ajuste en el diferencial de precio ya se está produciendo sin que esté sirviendo para frenar el ascenso de la MDD. No se frena su crecimiento por el alto diferencial, porque el ajuste está siendo tímido (la evolución de pvp general en 2011 ha sido de 0,7%, mientras que en MDD ha sido de 2,6%, según Caterk), pero sobre todo porque los operadores que más cuota de mercado están ganando basan su estrategia en su marca propia (Las marcas propias de Mercadona ha ganado 2,3 pp de participación en 2011, y las de Lidl 1,7 pp según Kantar). Buena parte de los consumidores han optado por la MDD para capear la crisis, y eligen los establecimientos donde mejor ven resuelta esta opción.
La actuación de las MDF debe ser combinada; sin duda seguir apostando por la innovación cuando la categoría y la empresa lo permita, un ligero ajuste de precios puede venir bien, y también actuar sobre otras palancas como la promocional y la presencia en sala de ventas para hacerlas más visibles a los ojos de los consumidores. Esta colaboración entre fabricantes y distribuidores puede ser el motivo de que en el canal de hipermercados la participación de la MDD haya retrocedido un punto porcentual en 2011 (según Kantar).
Y tú que opinas, ¿crees que la MDD seguirá con su ascenso “imparable”? ¿deberían las MDF apostar por una reducción importante de precio para combatirlo? ¿todas las MDF están en disposición de hacer de la innovación su pieza estratégica?
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Qué gran artículo! Te vuelvo a felicitar Imanol.
ResponderEliminarEn este tema voy a hablar como simple consumidor. En algunos casos, la MDD ya es una "marca" en si misma. En Aldi, en Bon Àrea y sobre todo en Mercadona, la propia marca es garantía: de calidad y precio. No en todas las categorías, es cierto, pero si eres capaz de comparar la pizzas (por ejemplo) de Consum con Mercadona y no con Tarradellas, es que la MDD está ya implantada.
Pero yo, insisto, como consumidor, no me quedo sólo con el precio como argumento de compra. Si no tiene la calidad suficiente, un packaging adecuado (información, cantidad, atracción), una garantía de seguridad y un valor nutricional no me interesa. El precio, para mi, es el cálculo del distribuidor entre el coste del fabricante y el valor justo que les damos a las cosas los consumidores… por tanto subjetivo e inconstante.
Francesc Máñez
Hola Francesc, gracias por tus comentarios. Efectivamente, un mal producto no se defiende por mucho buen precio que tenga. Como señalaba en el post, una de las claves del éxito de la MDD es que el consumidor ya la reconoce como una opción de calidad; la mitad de los consumidores opina que es tan buena como el resto! Esto las convierte en marcas con una gran brand equity, y este ha sido uno de los problemas del resto de marcas, que las han seguido llamando durante años "productos sin marca"; que gran error! Por cierto, se me ha quedado en el tintero hablar del reto de futuro de las MDD; escalar en prestaciones de producto, algo que va a hacer que la participación actual nos parezca ridícula dentro de unos años. Un saludo: Imanol
ResponderEliminarImanol, enhorabuena por el análisis, profundo y detallado.
ResponderEliminarEn mi opinión los fabricantes deberían minimizar el precio manteniendo un diferencial asequible frente a la MDD y maximizar el valor. Pero su estrategia no debe ser sólo precio, en ese caso sería mejor abrir la línea de fabricación para MDD.
Echo en falta ese debate en tu reflexión, me gustaría conocer tu opinión sobre dos temas:
- ¿Puede el fabricante maximizar el valor convenciendo al consumidor si fabrica para MDD? O es más acertado el mensaje de "no fabricamos para otras marcas"
- ¿Las MDD son marcas en si mismas? En mi opinión creo que forman "submarcas" dentro del conjunto "opción económica de calidad suficiente". Es decir, un consumidor se hace fan de una MDD al igual que marcas reconocidas como Danone, Coca-Cola, etc o bien es capaz de comprar la MDD de calidad (compartiendo la de Eroski, Mercadona, etc en función de donde compre) sin comprar ese mismo producto de otras MDD con menor calidad
Gracias por compartir conocimiento
Hola Sergio, gracias por enriquecer el blog con tus aportaciones. Gracias también por tu valoración.
EliminarPlanteas dos preguntas muy buenas. Yo creo que los fabricantes con marcas fuertes hacen bien en demostrar que su producto es único. Las marcas nacieron en la antiguedad para distinguir un producto del resto cuando todos eran aparentemente iguales (los productos se "marcaban"). Yo creo que esa función básica permanece hoy en día. ¿Y los que no tienen marcas fuertes? Tampoco en este caso creo conveniente anunciar su fabricación para MDD. ¿Las MDD submarcas? Yo no las catalogaría así. Creo que las MDD tienen asociados valores de manera intrínseca (mejor relación calidad/precio y garantía del distribuidor principalmente), es decir, como marca transversal pueden constituir una categoría de productos, pero donde las diferentes marcas que las componen compiten entre sí y con el resto de las marcas. No creo que para el consumidor cualquier MDD les valga, ni una misma MDD para cualquier producto. De todas formas planteas un tema muy interesante sobre el que merece la pena profundizar. Me lo apunto.
Gracias de nuevo por tu aportación, que tengas un día "equilibrado"
Saludos: Imanol