Carrefour, el IVA en frescos y el plan Reset

Los descuentos en el IVA de productos frescos para mayores de 65 años y familias numerosas pueden obedecer a un cambio en la estrategia comercial de Carrefour, o solo a objetivos más tácticos. Tendremos que esperar al menos un par de meses para poder empezar a despejar la duda, ya que si se produce una ampliación de los plazos iniciales se apuntaría hacia la primera explicación o lo contrario.

Casi pioneras

El "plan 65+" y la "tarjeta superfamilia" son iniciativas prácticamente idénticas. En ambas se descuenta el IVA de los productos frescos a personas que acrediten su condición de mayor de 65 años, o de pertenecer a una familia numerosa, y que sean miembros del club Carrefour. Este descuento tiene fecha de caducidad teórica el 30 de junio y el 31 de julio respectivamente.

Que un distribuidor ofrezca ventajas especiales a las familias numerosas no es algo nuevo, otros operadores como El Árbol, Lupa o Caprabo han tenido iniciativas similares. Sí es una novedad una iniciativa que beneficie expresamente a los mayores de 65 años, un colectivo poco atendido por los distribuidores con carácter general.

¿Una iniciativa motivada por el plan "Reset"?

"Descentralización,... atención al precio con mayores inversiones en fidelización, aceleración de los conceptos drive y del eCommerce". Esta era la declaración que a mediados del año pasado pudimos leer en @daretail, realizada -por aquel entonces- CEO de Carrefour para anunciar el plan "Reset"; un golpe de timón en su estrategia.

Meses después se han puesto en marcha dos iniciativas que benefician a dos colectivos concretos de consumidores. Es lógico pensar que ambas pueden venir a desarrollar la parte de mayor inversión en fidelización de la nueva estrategia, aunque podría no ser así.

Las dos medidas podrían responder a cuestiones más tácticas, actuar ante las dificultades del mercado español con acciones de amplio eco mediático, marcar diferencias con los competidores, captar nuevos clientes o incrementar ventas en el corto plazo. Es difícil imaginar que una medida de inversión tan importante en margen y el costos esté pensada para tener una duración de tan solo unos meses, pero esto solo lo podremos comprobar cuando llegue el momento.

Una posibilidad intermedia sería que Carrefour busque captar nuevos clientes para su club con los que poder seguir actuando con acciones comerciales más segmentadas y discontinuas en el tiempo, una vez finalice la campaña de captación.

Dos colectivos interesantes que poco tienen en común

Los dos colectivos a los que se dirige la iniciativa tienen muy pocos elementos comunes. Según el INE los hogares de más de 5 miembros en España representaban el 8% del total en 2009, un retroceso de 6 puntos porcentuales en 10 años (Kantar estima que son el 9% sobre el total de hogares). Los mayores de 65 años significan un 17,4% del total de la población española en 2012, frente al 17% del 2002 (Kantar cifra el porcentaje de hogares ocupados por retirados en un 22% del total). Un colectivo en retroceso frente a otro en aumento.

Otra gran diferencia se encuentra en su volumen de gasto, mientras que los hogares ocupados por familias numerosas gastan un 42% más que la media en alimentación (fuente Kantar), los ocupados por retirados consumen un 86% con respecto a la media (misma fuente). Sin embargo la capacidad de gasto de los retirados se está viendo menos afectada por la crisis que la de la media de la población (ver datos INE al respecto). Carrefour se dirige a dos colectivos muy diferentes pero igualmente interesantes, uno por ser un colectivo de futuro y otro por al alto volumen de gasto por unidad familiar.

El debate

La iniciativa está generando opiniones encontradas. Los argumentos a favor son la posible captación de nuevos clientes, que además pueden pasar a ser clientes fieles. También es favorable que sirve para promocionar las secciones de frescos, área en el que la mayoría de los distribuidores en España quieren mejorar su imagen, y es indiscutible el considerable efecto mediático que está teniendo.

Por el contrario se puede argumentar la reacción negativa que se genera en otros colectivos que se siente excluidos de estos beneficios, con el consiguiente riesgo de fuga. También hay que tener en cuenta la alta inversión en margen (de cumplirse exactamente los ratios de participación del mercado podría estimarse en un 0,5% de las ventas totales de la enseña) que podría hacer que se descuidasen otros aspectos fundamentales de la propuesta de valor, como por ejemplo la competitividad en precio, sin olvidar la decepción que podrían sentir los clientes que se van a beneficiar de los descuentos si estos definitivamente terminan.

Complicado aventurar si la medida será en su conjunto positiva para Carrefour, pero no se puede negar que tiene la ventaja de la novedad y la diferenciación, que está bien pensada para los tiempos de crisis que corren, dirigida a dos colectivos especialmente sensibles al ahorro y con amplio eco social, y que permite a la enseña romper con la dinámica de menos precio y más ofertas masivas en la que el sector parece haberse estancado. Con todo, lo más importante es saber si obedece a esa nueva estrategia anunciada el año pasado, y si se mantendrá de manera coherente con la misma.

¿Qué opinas? ¿Responde esta iniciativa a una nueva estrategia de Carrefour? ¿Crees que le dará resultado? ¿Conoces alguna otra iniciativa similar?

ACTUALIZACIÓN AL 23 DE JULIO DE 2012

La página web de Carrefour anuncia ahora que la tarjeta 65+ tiene de validez hasta fin de septiembre de este año. Esto significa una ampliación del plazo inicial del 30 de junio. El resto de las condiciones no han cambiado. Parece que la marca francesa tiene buena valoración de la iniciativa y que su intención es la de convertirla en permanente, o al menos de larga duración. De momento no se ha renovado el plazo de la tarjeta superfamilia.