En poco más de un mes dos de los grandes operadores franceses han anunciado sendos proyectos de supermercados BIO. A mediados de marzo Auchan (Alcampo en España) anunció la puesta en marcha de su enseña “Coeur de nature”, con centros de 1.000 m2 que empezarían a funcionar esta misma primavera. Esta misma semana se ha sabido que Carrefour busca local en París para arrancar con una aventura similar. Pionero en esto de tener una enseña BIO fue Monoprix, que en 2008 se hizo con la especialista Naturalia, a la que ha impulsado en su crecimiento hasta llegar a los 61 centros actuales, concentrados en la región parisina.
Un nicho que no para de crecer
Que el mercado de los productos BIO (también llamados ecológicos) no deja de crecer es algo innegable, pero llama la atención que grandes distribuidores se hayan atrevido a pensar en sus propias enseñas especialistas. Puede que hayan pensado que el volumen de mercado ya es suficiente como para intentarlo.
La facturación de estos productos en el país vecino alcanzó en 2011 los 4.000 millones de EUR, con un gasto per cápita de 60 EUR aproximadamente. Según la agencia semipública para la promoción de la agricultura biológica L’agence BIO, el consumo de estos productos en 2010 habría crecido un 10% con respecto al año anterior. Unas cifras espectaculares si las comparamos con las generales de productos de alimentación.
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| Interior de una tienda Naturalia |
Tampoco hay que perder de vista como factores que hacen atractivo a este nicho los altos márgenes bruto, la atomización del canal de distribución que propicia la irrupción de la distribución organizada, y un consumidor con un perfil muy interesante; culto, de alto poder adquisitivo, sensibilizado por la salud y el medio ambiente, y –lo más importante- dispuesto a pagar el sobre precio que caracterizan a estos productos.
La paradoja española
España es uno de los principales productores de agricultura y ganadería ecológica, sin embargo nos situamos a la cola en cuanto a su consumo. Según el MAGRAMA (Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente), en España se cultivaban en 2010 más de 1,6 millones de hectáreas dedicadas a esta producción, lo que nos colocaba a la cabeza de los países de la unión europea, por delante de Italia y Alemania.
Sin embargo el consumo de productos BIO es muy bajo, muy por detrás de la media europea. El propio MAGRAMA en su estudio “Caracterización del mercado de productos ecológicos en los canales especialistas de venta”, estimaba que su facturación en España en 2011 habría alcanzado los 920 millones de EUR, que traducidos a gasto per cápita asciende a 20 EUR por persona y año; muy lejos del ratio francés.
Difícil alcanzar el punto de equilibrio
El avance en el consumo de productos BIO en España va al mismo ritmo que el francés, pero partimos de un lugar mucho más atrasado. Sería necesario un ritmo de crecimiento muy superior al actual para alcanzar una cifra de mercado suficiente, pero los altos costos de producción y márgenes comerciales y una distribución deficitaria provocan un círculo vicioso que hace difícil que se consiga.
Todo lo anterior hace difícil lograr unas ventas mínimas que permitan rentabilizar la puesta en marcha de una tienda especializada. En España existe una alta atomización del canal distribuidor, calculando el MAGRAMA un número de tiendas superior a las 4.700, la mayor parte de las cuales son tiendas especialistas independientes. Sin embargo este 80% de la red total solo logra el 60% de la facturación, mientras que las tiendas convencionales (sobre todo hipermercados) consiguen acaparar el 35% de las ventas con el 20% de las tiendas. Traducido: las ventas promedio por tienda en los especialistas solo alcanzan los 140.000 EUR de media anual frente a los casi 400.000 de los convencionales.
¿Qué opinas? ¿Ves cercano el día en que habrá grandes cadenas de tiendas ecológicas en España?
Actualizado el 20 de marzo de 2013
Carrefour acaba de inaugurar su primer CarrefourBIO. Una pequeña tienda urbana, de apenas 175 metros cuadrados, que busca un posicionamiento menos exclusivo que otras opciones "bio" de grandes cadenas de distribución. Parecería que Carrefour quiere (como también hizo en el pasado con tantas otras categorías) democratizar el consumo de este tipo de productos, y para lograrlo destaca el desarrollo de su propia gama de productos bio.
Aquí un enlace a la noticia de la inauguración (en francés). Muy recomendable hacer click en el lick que leva al reportaje fotográfico.
Actualizado el 20 de marzo de 2013
Carrefour acaba de inaugurar su primer CarrefourBIO. Una pequeña tienda urbana, de apenas 175 metros cuadrados, que busca un posicionamiento menos exclusivo que otras opciones "bio" de grandes cadenas de distribución. Parecería que Carrefour quiere (como también hizo en el pasado con tantas otras categorías) democratizar el consumo de este tipo de productos, y para lograrlo destaca el desarrollo de su propia gama de productos bio.
Aquí un enlace a la noticia de la inauguración (en francés). Muy recomendable hacer click en el lick que leva al reportaje fotográfico.
Muy bueno Imanol. Bien documentado.
ResponderEliminarTal y como está la situación en España, no creo que se a el momento de abrir tiendas sólo BIO. Sin embargo, no está de más que los operadores incorporasen secciones dedicadas a dichos productos, siempre teniendo cuidado con las áreas y amplitud de surtidos que se implanten.
Un cordial saludo. Paco.
Gracias Paco. Estoy de acuerdo contigo, el mercado no todavía no se ha desarrollado lo suficiente, pero crece a ritmo de dos dígitos a pesar de los serios problemas estructurales que tiene. En el informe que menciono se recogen los principales frenos a su desarrollo, principalmente el alto diferencial de pvp y una red logística insuficiente. Ligo con tu comentario, los grandes operadores tenemos en esto una oportunidad en las tiendas actuales, pero que exige de un buen ejercicio de marketing.
EliminarMuchas gracias de nuevo.
Buenas tardes,
EliminarMi nombre es Aida y estoy estudiando un Posgrado en Marketing en una escuela de negocios. Estamos diseñando un Plan de Marketing para introducir en el mercado español banana ecológica con su sello europeo eco pero estamos teniendo problemas para obtener información del consumidor.
Una gran barrera es la de los canales de distribución, en concreto hemos elegido especializado, no nos quieren atender y por lo tanto no tenemos información del funcionamiento.
Me pondrían aconsejar como puedo obtener información?
Saludos
Enhorabuena por el post. Muy acertado.
ResponderEliminarDar con la propuesta de valor que sirve a un nicho determinado puede suponer crecimientos espectaculares como el que describes!
Por lo que podemos ver en el Reino Unido, la gran distribución ha reducido sus compras de producto ecológico, y le da menos espacio. La crisis económica, y la prioridad en el desarrollo de supermercados de convenience hace que los surtidos sean ajustados, y ha supuesto la reducción drástica de la presencia de estos productos en las tiendas.
Sin embargo, sí que quedan empresas que sirven a este mercado. Se pueden ver productos en algunas cadenas de foodservice con posicionamiento hacia lo natural (como Eat, por ejemplo), y sobretodo, en las tiendas y restaurantes independientes. Algunas cafeterías un poco upmarket (como las que suele haber en los parques) te sirven todos los productos o ecológicos o de comercio justo.
En España hay empresas atendiendo a este nicho (creo recordar que había una frutería ecológica en el mercado de San Antón) y espero que alguna más se anime! Tenemos un producto excelente, que repartimos por otros mercados!
Hola Miguel, muchas gracias de nuevo por traernos noticias del otro lado del canal. Interesante la experiencia que mencionas (Eat), ¿conoces alguna otra más?
Eliminar¿Qué opinión te merece que los grandes operadores estén descuidando esta demanda?
Un saludo: Imanol
Gracias a tí Imanol! Lo difícil es iniciar los debates!!!
EliminarRespecto al decuido que comentas, creo que en España los productos ecológicos no llaman tanto la atención a los consumidores. Pienso que se debe a que somos una sociedad que en general cada vez tiene menos contacto con el mundo de la producción, y que valora menos que otros mercados los atributos que tiene el producto por su origen, o ser producido de una forma u otra. Si los consumidores apreciaran esto, seguro que habría una carrera de comercios y cadenas por atender esta demanda, que permite crear diferencias mucho más claras que vender refrescos a un precio u a otro.
Aquí en Inglaterra en la TV pasan competiciones de pastores en prime time.... ¿es exportable ver lo rápido que un perro guarda las ovejas en el estable? quizá no, pero sin duda, indica que hay más interés por el campo que en nuestro país.
Sobre el foodservice aquí, es que me parece espectacular en todos los sentidos.
Eat compite en posicionamiento con una cadena que se llama Pret a Manger, ambas comida rápida y saludable, consumir en el momento, natural... la direncia de Pret es que la práctica totalidad la hacen en las tiendas, en sus cocinas montan los bocadillos, las ensaladas... frescura por recién hecho, y una comunicación supercoherente (te dicen, no hacen falta fechas de caducidad en nuestros productos, los hemos hecho hoy y los donaremos a beneficiencia esta tarde si no se han vendido).
Ir a comer a otros sitios, como Sourced o Natural Kitchen también puede resultar una experiencia sorprendente. ¿Estás en un restaurante? ¿En un mercado? Realmente fantástico!
Seguramente estas cosas irán poco a poco "permeando" en el panorama español, sin duda, lo enriquecerán! Igual echo de menos alguna comida española, pero cuando entras en uno de estos restaurantes, te olvidas.
Saludos!
Hola Miguel, esta claro que vamos con retraso con respecto a otros paises europeos. También coincido contigo en que nos cuesta más pagar el sobre precio por beneficios intangibles. Llevo 20 años leyendo que el consumidor está dispuesto a pagar un plus por un producto que respete el medio ambiente, y el mercado de estos productos en España está muy lejos de ser coherente con esta afirmación. Lo decimos para quedar bien.
EliminarEstoy pensando en escribir un post dedicado a alguna experiencia de cadena especializada en BIO, en España eligiré a Veritas por sugerencia de Fracesc, me gustaría incorporar también alguna de las que mencionas, ¿te animas a escribirlo conjuntamente?
Un saludo: Imanol
Gracias! Que honor!
EliminarVeritas me parece un ejemplo muy bueno. Por mi parte, a ver si puedo presentarte un poco mas a Planet Organic, el Veritas de aqui.
Y en UK estoy impresionado, y feliz! La gente busca precio, pero tambien hay un gran mercado para los productos con credenciales, que son bien valorados. Me parece una situacion muy buena para productores, retailers y consumidores porque hay un gran campo en el que elegir lo que produces, lo que vendes y lo que compras y todos pueden beneficiarse.
Saludos
J Miguel
Pues Veritas (www.veritas.es) está funcionando muy bien en este tipo de segmento.
ResponderEliminarHola Francesc, gracias por recordarmelo. Ayer mismo me pasé por una de sus tiendas y creo que merece algunas líneas.
EliminarLa pregunta que me hacía en el post es si es el momento en que las grandes cadenas en España pueden plantearse enseñas especializadas en este tipo de productos, creo que no teniendo en cuenta que estas se plantearían un gran desarrollo que ha día de hoy es difícil. Obviamente sí existe oportunidad para independientes o cadenas locales como Veritas, siempre que se afine bastante en la propuesta comercial y de marketing.
Un saludo: Imanol
Muchas gracias por el Post. Me parece muy interesante lo comentado sobre el nicho de productos BIO. En mi opinión estamos en un continuo cambio del mercado, en la que hay que estar alerta con las nuevas tendencias de los clientes, ya que son ellos los que en muchas ocasiones nos anticipan a los cambios. En el caso de productos biológicos especialmente están en crecimiento debido principalmente a que cada vez existe más información sobre la cultura de comer sano, esta nos hace reflexionar sobre la necesidad de cubrir una demanda creciente por el consumidor de productos sanos, seguros, saludables y de gran calidad, así como del problema que supone el dónde comprar productos ecológicos de las mejores marcas, avaladas por entidades de certificación y que hasta ahora solo ofrecían establecimientos especializados de dietética. Por lo tanto pienso que es un nicho de mercado que puede aportar mucho valor al establecimiento que lo ofrezca, y además asesore a sus clientes sobre sus ventajas y beneficios.
ResponderEliminarMuchas gracias.
Hola Juan Carlos:
Eliminarmuchas gracias por enriquecer el debate con tu comentario. Estoy de acuerdo con que este tipo de producto representan una oportunidad cada vez más clara para los distribuidores que sepan tratarlos en sus lineales. Tenemos cerca la experiencia de Carrefour Planet, un buen intento de lograrlo. Como señalas, muy importante el marketing que se haga de ellos, incluida la información específica en sus beneficios, ya que de otra manera será difícil que el consumidor esté dispuesto a pagar el diferencial de precio.
Un saludo: Imanol