Multicanalidad; como conseguir un contacto global con el cliente (parte I)

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Este texto desarrolla la ponencia ofrecida en el encuentro Fidelización y Retención de Clientes 2013 Organizado por iiRSpain.

Buscando el objetivo de ser las preferidas en la mente del consumidor, las marcas comerciales se han presentado a sí mimas como alguien cercano, a veces un socio, un amigo, e incluso un miembro de la familia. El caso es lograr que los clientes les sientan cercanas tanto física como emocionalmente. Hoy la generalización del uso de Internet y los dispositivos móviles, junto con las nuevas tecnologías que irrumpen en la vida cotidiana de los consumidores, dan a las marcas la oportunidad de lograr esa presencia frecuente y apreciada, a condición de que acepten las reglas de un nuevo tipo de relación y sean capaces de añadir un verdadero valor.

Lo "multi" no es nuevo

Tradicionalmente las marcas han tenido que gestionar diferentes canales para hacer llegar su mensaje y propuesta a su público objetivo. Por ejemplo, en un campaña publicitaria, la elección de los medios en el plan de comunicación es un paso fundamental, ya que no existen medios mejores o peores, sino más o menos apropiados en función de quien sea el target, el objetivo de la comunicación, el tipo de mensaje, e incluso el presupuesto manejado.

Lo "multi" no es nuevo, pero sí lo es que los nuevos canales abren posibilidades de relación con los clientes difíciles de imaginar hasta ahora y que pueden cambiar (y de hecho ya lo hacen) el tipo de relación que las marcas tienen con sus clientes y público objetivo. Aquellas que logren ver estas posibilidades y acepar las nuevas reglas del juego serán capaces de establecer relaciones firmes y duraderas con sus clientes, y éstos se lo recompensarán con su fidelidad; para ellos estas marcas no serán cualquier marca, serán "su marca".

Internet vino para cambiarlo todo

Hasta la llegada de Internet el esquema de comunicación de las marcas hacia el público tenía una sola dirección; las empresas que querían vender su producto o servicio elaboraban un plan de comunicación para hacer llegar su mensaje hasta el comprador eligiendo entre diversos medios. Se supone que el comprador, influenciado por el mensaje que le llega, decidirá comprar (o no) dicho producto o servicio. Lo que rara vez existía era el mensaje de retorno (salvo que mediase una investigación comercial) y casi nunca se producía un diálogo entre quien ofrece (la oferta) y quien está dispuesto a adquirir (la demanda).

Internet hizo que la información que las empresas hacían viajar a través de diferentes medios estuviese ubicada en un lugar al que los interesados pueden acudir sin ningún intermediario. Es cierto que durante tiempo fue necesario publicitar la propia existencia de las páginas web, pero Internet se ha convertido en algo tan cotidiano que ya se da por descontado que cualquier empresa de tamaño mediano debe tener su propia página web donde el cliente puede encontrar información y realizar transacciones de compra o de otro tipo.

A esto ha contribuido enormemente al aumento de Internet en los hogares españoles; actualmente existen más de 24 millones de internautas en España con una tasa de penetración en hogares del 63% (fuente Telefónica). El 73% de los internautas españoles acceden a la red a diario.

Internet y las páginas web supusieron un primer cambio profundo en la relación entre marcas y consumidores, acortando la distancia entre ambos y permitiendo que no hubiese limitaciones ni físicas ni de horarios para estar en contacto.

Internet 2.0 lo volvió a cambiar

Otro cambio más profundo ha sido provocado por la llegada del Internet 2.0, y sobre todo por la irrupción de las redes sociales, un entorno relacional en el que las marcas todavía no han ido capaces de encontrar su acomodo. ¿Cuál es el papel que deben jugar las empresas y marcas comerciales en  esta nueva Internet? ¿Es un lugar para vender, para hacer publicidad, para establecer relaciones con los consumidores o tan solo para saber qué se dice de ellas? Estas preguntas no tienen hoy una respuesta comúnmente aceptada.

El término Internet 2.0 se empezó a usar en 2004, no hace ni siquiera una década, pero la extensión de esta nueva generación de la red en todo el mundo ha generado profundos cambios sociales, políticos, económicos y comerciales. Los número que se manejan al hablar de la red 2.0 son asombrosos; la propia Wikipedia en español anuncia que recibe 31 millones de visitas diarias, según Socialbakers Facebook tiene 17,5 millones de usuarios en España (un 37% de la población total) y el 80% de los internautas españoles se conecta a una red social a diario (fuente IAB).

Internet ha dejado de ser de las instituciones y de las empresas para convertirse en una red de las personas. El acceso fácil y barato a soluciones tecnológicas para conversar y compartir información (en definitiva, para colaborar) ha hecho que las personas "tomen" la red, generando sus propios contenidos y espacios relacionales en el que las marcas necesitan autorización para estar, necesitan ser invitadas, y un invitado no puede comportarse como si estuviese en su propia casa, tiene que atenerse a las normas de quien le recibe.

Por otra parte, la capacidad de influencia de las redes sociales en las decisiones de compra es enorme; IAB señala que uno de cada cinco internautas usa las redes sociales para hablar de productos que compran o quieren comprar.

Y el Internet móvil lo volverá a cambiar

Sin que todavía se haya digerido los cambios provocados por el Internet 2.0, la avalancha de dispositivos con conexión móvil a Internet volverá a introducir un nuevo y profundo cambio en la manera en que las marcas se relacionan con sus clientes. Actualmente cerca de un 60% de los teléfonos móviles en España son smartphones (en 2009 este porcentaje era del 10%), mientras que un internauta de cada cuatro dispone de una tablet (fuente IAB). Además, casi el 80% de los propietarios de un smartphone lo usan para conectarse a diario a Internet (misma fuente).

El internauta español es multidispositivo, se conecta a Internet de manera diferente, en lugares diferentes y en momentos diferentes. Según telefónica, en España la mitad de los internautas se conectan exclusivamente con un ordenador, mientras que el 40% lo hace con un ordenador y otros medios, el resto no usa un ordenador para conectarse a Internet. La consecuencia de todo esto es una sociedad hiperconectada, en la que se puede mantener el contacto con cualquiera, en cualquier momento, desde cualquier lugar y (gracias al desarrollo de tecnologías asociadas a Internet) prácticamente para cualquier cosa.

Esta hiperconectividad es la que permite a las marcas comerciales imaginar una relación continua y estrecha con sus clientes, no con unos pocos clientes, sino con cientos, miles o incluso millones. Pero para lograrlo han de entender que no solo los canales han cambiado, también las la manera de relacionarse, y no olvidar nunca que el éxito residirá (como siempre) en el valor que sean capaces de ofrecer.

Continuará.