Multicanalidad; como conseguir un contacto global con el cliente (parte II)

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Este post es la continuación del publicado el 11 de abril (aquí el enlace)

Ambos desarrollan la ponencia ofrecida en el encuentro Fidelización y Retención de Clientes 2013 Organizado por iiRSpain.

La Internet 2.0, los nuevos dispositivos de conexión a Internet (sobre todo los móviles) y las nuevas tecnologías como la realidad aumentada, códigos QR o conexión NFC proporcionan a las marcas comerciales la oportunidad de establecer contactos frecuentes y de valor con sus clientes, ya sean estos unos cientos o incluso millones.

Mucho más que cambiar unos medios por otros

Consumidores que pasan más tiempo delante de sus pantallas de ordenador, audiencias mucho más fragmentadas, saturación publicitaria en medios y puntos de venta,... la manera tradicional de comunicación de las marcas con sus clientes está en crisis. Es necesario reinventar el sistema. Sin embargo sería un error creer que es suficiente con ampliar la parrilla de medio o sustituir unos por otros.

Aunque la deriva de la inversión publicitaria hacia los medios digitales es una realidad (según Infoadex la inversión publicitaria en España ha caído un 25% en cinco años, mientras que la inversión publicitaria en Internet casi se duplica en el mismo periodo), es necesario entender que la multicanalidad y las nuevas tecnologías tendrán un efecto mucho mayor que la sustitución de canales. La disponibilidad permanente de las nuevas tecnologías gracias a los nuevos dispositivos y canales están transformando la experiencia de compra y de marca, al ampliar los puntos de contacto y hacerlos más intensos y enriquecedores.

Primer cambio: un contacto más frecuente con el cliente

Las nuevas tecnologías permiten abrir nuevos canales y formas de venta. Además del e-commerce, en los últimos años estamos viendo como se extienden las pruebas de las tiendas virtuales, principalmente de supermercados, que se acercan al consumidor al establecerse en lugares públicos de gran tráfico de personas como estaciones de metro o aeropuertos. También hay que tener presente la venta en el móvil (el m-commerce), que de momento supone un pequeño porcentaje del total, pero que crece de manera muy rápida. En España 14 millones de personas compraron mediante el móvil en 2012 (fuente Madvertise), en EE.UU. el m-commerce creció en el último trimestre de 2012 un 46% (fuente ComScore), y el portal Privalia declara que el 25% de sus ventas se hacen con dispositivos móviles.

Los nuevos canales también permiten tener un contacto con el cliente en momentos no relacionados con el proceso de compra o consumo. Las aplicaciones para dispositivos móviles pueden ser una excelente herramienta para lograrlo. La dimensión del fenómeno de las aplicaciones se explica bien desde sus cifras: en España existen más de doce millones de usuarios de aplicaciones, mientras que se descargan 2,7 millones de aplicaciones diarias (fuente Telefónica).

Un buen ejemplo del uso de las aplicaciones para aumentar los momentos de contacto con la marca es la aplicación "Copiloto" de Repsol, que permite a la maca acompañar al conductor ofreciéndole información de utilidad como la ruta a seguir o el control de radares. Otra manera de aumentar los puntos de contactos es el llamado "periodismo de marca"; cuando una marca abre un portal en Internet donde ofrece información generalmente especializada pero también generalista. Dos ejemplos son los portales CMO de Adobe y Coca-cola Journey.

Segundo cambio: incrementar el valor percibido

Los nuevos canales de comunicación permiten aumentar el valor percibido de la marca. Una manera excelente de hacerlo es integrarlos en los procesos de compra y atención al cliente.

Con respecto a la integración de nuevos canales en el proceso de compra, estos son algunos ejemplos ya reales (y novedosos) de lo que está ocurriendo:

• Walmart en Argentina lanza una APP que permite ir elaborando la lista de la compra gracias a la captura de códigos de producto;
• Caprabo extiende su red de kioscos en los que los miembros de su club pueden acceder a sus promociones personales o consultar su lista de la compra
• Adidas convierte sus escaparates en vitrinas de compra de interactiva donde se puede no solo comprar, sino también compartir lo comprado en las redes sociales
• Mango dota de tablets a sus tiendas más pequeñas para que los clientes puedan comprar on-line los productos que no encuentran en la tienda física
• Walmart anuncia un plan para extender su sistema de autoescaneo que permite al cliente agilizar al máximo su paso por la caja de pago

Sobre la mejora de la atención al cliente, el uso de las redes sociales como canal de atención al cliente permiten no solo agilizar la resolución de quejas, también facilita un mejor conocimiento de la opinión de los clientes, y reconocer (incluso recompensar) a los que divulgan sus experiencia positivas con la marca. Este tipo de actuación ha dado lugar al término SocialCRM, una manera diferente de gestionar la relación con el cliente mediante las redes sociales, en las que marcas y consumidores conversan de manera directa.

Tercer cambio: mejorar la eficiencia

Los nuevos canales permiten mejorar la eficiencia abarantando las operaciones o mejorando los resultados. La mejora de la eficiencia puede lograrse en cualquier punto de contacto con el cliente, para empezar desde el mismo momento de la captación; el centro comercial Diagonal Mar (Barcelona) ha puesto en marcha un programa de fidelización 100% digital, en el que los nuevos miembros se dan de alta en una aplicación móvil que descargan leyendo un código QR. Un estudio de POPAI habla de que un 4% de las consultas de geolocalización de tiendas en smartphones termina en un acto de compra; una captación de clientes mucho más baratas que las tradicionales campañas de marketing masivo.

Los resultados promocionales pueden verse claramente mejorados al acercar el impacto promocional al lugar y el momento de la compra, allí donde es más eficaz. Deloitte afirma que los clientes que usan la aplicación móvil de la tienda durante la compra tienen un ratio de conversión 21 puntos porcentuales mayor que la media. Un ejemplo extremo es el de la cadena corena Emart, que usa el smartphone de sus clientes para avisarles del lugar de la tienda donde se encuentran las ofertas de producto.

Las oportunidades que ofrece la multicanalidad, y especialmente los nuevos canales digitales y móviles son muchas y diferentes, aunque para aprovecharlas hay que tener una buena praxis, entender que el canal por sí solo no mejora los resultados, y que existen algunos riesgos a tener en cuenta en el uso de estos nuevos canales. Esto será objeto del siguiente post.

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