APPs de supermercados; comienza la lucha por el "top of desk"

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Las aplicaciones informáticas para móvil (las APP) contituyen una excelente oportunidad de contacto entre marcas y clientes; un nuevo e importante canal en una estrategia de marketing relacional. A pesar de su proliferación, son pocas las enseñas de supermercados e hipermercados que dispongan de una. DIA y Caprabo son dos de ellas, este es un análisis de sus funcionalidades.

No para todo

Admitida la enorme importancia del canal móvil en el nuevo sistema de comunicación del marketing 2.0, durante un tiempo se ha discutido sobre si la mejor manera de contactar con el cliente era mediante una página web adaptada, o bien mediante una aplicación móvil. Vistas las cifras que presentan las segundas, parece que van camino de imponerse frente a su alternativa. Sirva como muestra dos botones: según Telefónica en España se descargan a diarío más de 2,7 millones de de aplicaciones para móviles, según un estudio de UserZoom, más de la mitad de usuario prefieren comprar moda mediante una APP frente a una web adaptada.

El acceso a ventajas económicas es la principal motivación para el uso de las aplicaciones móviles en Retail

Si bien la mayor parte de estas descargas son de aplicaciones diferentes al m-commerce como juegos o redes sociales, las marcas se están percatando de su importancia en una estrategia multicanal (ver aquí post anterior al respecto) y de manera rápida van acomentiendo su desarrollo, provocando que empiecen a observarse los primeros síntomas de saturación por parte del usuario. Es por esto que acertar con las funcionalidades de la aplicación móvil será fundamental, y en su elección hay que tener bien presente las limitaciones tecnológicas (por ejemplo el tamaño de la pantalla y el consumo de memoria de dispositivo) y las propias del momento y lugar de uso. Una vez acordado que las aplicaciones móviles no sirven para todo, toca determinar para qué sí y para qué no.

Orientada hacia el m-commerce

Pantalla principal de la APP de DIA

DIA es una de las enseñas de supermercados más activa se en cuanto a innovación se refiere. En abril su jefe de proyectos estratégicos anunciaba su estrategia multicanal  que recogía -entre otras iniciativas- el lanzamiento de una aplicación móvil que recientemente se ha puesto en funcionamiento.

La APP de DIA se organiza en seis apartados: listas, tienda, compras, tarjeta, cupones y noticias. El apartado dedicado a la lista de la compra es uno de los de mayor protagonismo. En él aparecen once secciones diferentes (incluyendo productos frescos y no alimentario) que después se despliegan en las correspondientes categorías. El usuario puede poner un producto en su lista mediante navegación, búsqueda o directamente escaneando un código de barras. Todo parece pensado para facilitar la confección de estas lista de la compra (inclusiva se da la opción de buscar solo productos de la marca de distribuidor o que estén en oferta), quizás porque la intención de la enseña es que esta aplicación les sirva de plataformar hacia el m-commerce; ya que la lista esta confeccionada, ¿por qué no comprarla en el supermercado on-line?

En el apartado de tienda el usuario tiene que elegir una tienda habitual. Se aportan entonces información referida a servicios, horarios, festivos o el folleto promocional en vigor (de muy difícil lectura en un smartphone). El apartado de tarjeta es de información básica de la tarjeta de fidelización, mientras que en compras se puede hacer un seguimiento del gasto realizado.

El apartado de cupones es de lo más destacado, en sintonía con las preferencia de los compradores, que busan en las aplicaciones móviles sobre todo acceder a descuentos y promociones. En él se pueden encontrar los cupones de descuento en vigor, aunque el procedimiento de acceso a los mismos es demasiado complejo ya que el usuario tiene que activar los cupones que se le entregarán solo en su tienda habitual. La aplicación se completa con un apartado de noticias y un completo manual de usuario.

Útil y personalizada

Imagen de pantallas de la APP de Caprabo

La aplicación para móvil de Caprabo lleva unos meses funcionando. Se organiza en cinco apartados: usuario, notificaciones, promociones, tiendas y listas de la compra. El apartado de usuario además de los datos de carácter personal se puede comprobar el ahorro y los puntos del programa de fidelización acumulados durante el mes. Esta información se puede completar si se usa el enlace desde la aplicación hasta la zona privada del sitio web del programa de fidelización.

Las notificaciones son en su mayoría comerciales y siguen ofreciendo información útil y de interés. En promociones se encuentran los cupones de descuentos, para acceder a los mismos vale con que el cliente los active desde la misma APP, sin necesidad de ser impresos por él o en un supermercado de la marca. Esto significa una importante avance en comodidad para el cliente. También aquí se encuentra la lista de productos comprados habitualmente y que en ese momento se encuentran en oferta.

En el apartado de tiendas el listado de supermercados se ordena -gracias a la geolocalización- en función de la cercanía a la posición del usuario. Esto, junto con la posibilidad de ver la tienda elegida en un mapa, facilita mucho la elección del establecimiento. Por último, la lista de la compra tiene la novedad de que propone una compuesta por los productos más frecuentemente comprados por el cliente. Parece claro que en el desarrollo de la aplicación la vocación de que los contenidos sean lo más personalizados posible ha estado bien presente.

A diferencia de otros paises como Francia, en España no son muchas las aplicaciones móviles en el sector de distribución alimentaria. Lo normal es que en los próximos años su número crezca rápidamente. Pero conviene no precipitarse ya que el usuario debe percibir que su descarga y uso merecen la pena. El espacio de memoria en los smartphones y tablets no es infinito, tampoco lo es el de su escritorio y ya existen investigaciones que afirman que la principal causa de elminación de una aplicación es la falta de interés. Si durante décadas una de los mantras del marketing ha sido el "top of mind", quizás a partir de ahora conviene empezar a hablar de la enorme importancia del "top of desk".

Y tú ¿qué opinas? ¿conoces alguna otra APP de supermercados que sea interesante? ¿cuales son las funcionalidades que deberían ofrecer estos dispositivos? ¿cuales las de menos interés?

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