Programas de fidelización; media docena de retos

La extensión de los programas de fidelización tiene como consecuencia una mayor exigencia por parte del consumidor y el riesgo cada vez mayor de resultar indiferentes. Terrapinn ha preguntado a varios expertos sobre cuales son los retos que deben afrontar estos programas para enfrentarse a su necesaria renovación, resultando una media docena de ellos.

El riesgo de ser un "me too"

Hoy un consumidor de prácticamente cualquier parte del mundo tiene a su disposición decenas de programas de fidelización. Los billeteros de los compradores se llenan de estas tarjetas, y en España cada consumidor pertenece de media a 5,6 programas (fuente Ipsos). Seis tarjetas de fidelización que en muchas ocasiones terminan cogiendo polvo en un cajón.

Este es el primer reto; lograr que los compradores usen la tarjeta, que se mantengan activos. Entre los distribuidores en base alimentaria en España, el programa con más socios logra una penetración en hogares del 61%, mientras que sólo en un 24% de los casos es el más usado. Con el segundo ocurre algo parecido. Tener una gran masa de titulares de tarjeta no garantiza su uso y el principal motivo de abandono de un programa de fidelización es, precisamente, la falta de uso.

Para lograr su uso frecuente es necesario un buen sistema de recompensa, que el titular perciba el beneficio (sí, antes de nada económico) que compense su fidelidad. Y por supuesto es imprescindible que el programa facilite su uso. Las versiones electrónicas y la identificación mediante un número de teléfono, DNI o cualquier otra forma que permita al titular su acreditación, ayudan a aumentar el número de transacciones afectadas por la tarjetas.

Lograr un gran parque de tarjetas de fidelización no garantiza su uso.

Más y más datos; el "big data"

Aunque pueda parecer incluso osado hablar de "big data" cuando muchas de las bases de datos de clientes no llegan al aprobado en cantidad y calidad de información, sirva este término tan de moda para reivindicar la importancia de contar con todos los datos posibles de cada cliente. Datos que una vez tratados y estructurados se convierten en información, que a su vez se transforma en conocimiento cuando se analiza, interioriza y se usa en los planes empresariales.

El caso del "big data" es una nueva frontera en la recopilación y tratamiento de datos referidos a los clientes. Una etapa a abordar cuando se dispone ya de suficiente información del cliente y de su interacción con el negocio (no solo los datos transaccionales, también su historial de reclamaciones, el grado de satisfacción demostrado, su ratio de apertura de e-mails, su participación en encuestas,... y cualquier otra forma de contacto); un estupenda manera de aproximación a este nuevo concepto es este artículo de @fmanez

Anticipar las necesidades y deseos del cliente

Es -o debería ser- la razón de ser de la función de inteligencia de cliente, su misión. Ayudar a entender que está pasando ya significa un claro avance, pero la verdadera ventaja competitiva reside en ser capaces de anticipar las tendencia de consumo y sus motivos para actuar antes que el competidor. Esta ventaja es ahora más accesible gracias a las nuevas herramientas de acopio y tratamiento de datos, entre otras cosas por el protagonismo que han conseguido las nuevas tecnologías en el proceso de compra.

Una comunicación personalizada y relevante

Segunda gran aplicación de un profundo conocimiento del cliente; establecer una comunicación ajustada a sus necesidades y preferencias. Por el canal o lo canales que prefiera, de la manera que prefiera, en el momento que prefiera y para trasladarle una propuesta que le interese.

La personalización es ya una demanda clara de los miembros de los programas de fidelización que se preguntan para que usan las empresas todos esos datos si terminan recibiendo propuestas que no se ajustan a lo que están esperando. Por ejemplo, el último estudio sobre fidelización en España de Ipsos recoge que el 75% de los consumidores preferiría recibir ofertas, premios o beneficios basados en sus hábitos de compra.

Un aspecto muy destacable de este informe es la timidez con que las empresas -y los retailers en base alimentaria en particular- muestran a la hora de contactar con sus clientes. Casi un 60% de los encuestados querrían tener una comunicación de su supermercado o hipermercado al menos una vez cada quince días, mientras que actualmente solo un 30% dicen tener esa frecuencia de impacto. Existe una clara oportunidad para incrementar la frecuencia de comunicación, con la condición de que sea personalizada y relevante.

La personalización se encuentra entre las principales demandas de los miembros de los programas de fidelización

Influir en el comportamiento del cliente

Lograr más clientes fieles es el motivo de la existencia de los programas de fidelización. Ellos solos no pueden lograrlo si el resto de los planes de las empresas se empeñan en destruir la confianza del cliente, pero conviene no perder de vista que estos programas no obedecen a una misión altruista, y que los clientes son plenamente conscientes de ello y lo aceptan sin reparos.

Un buen programa de fidelización consume una importante cantidad de recursos que deben traducirse en un mayor volumen de negocio, y además duradero. Las vías para lograrlo son múltiples, y no será la menos importante el conocimiento del cliente que proporcionan aplicado a los diferentes planes comerciales y de marketing.

Lograr beneficios

Todo lo anterior debe culminar en lograr un resultado económico final suficiente. No es sencillo calcular este resultados al no estar las ventajas que proporciona un programa de fidelización concentradas en un solo lugar o proceso, y además en ocasiones no ser el único factor que influye en el resultado. Todo esto no debe ser una excusa para dejar de buscar los indicadores económicos y financieros que permitan medir de manera razonable el retorno a la inversión en estos programas.

Son los propios responsables directos de los programas los primeros interesados en construir ese cuadro de indicadores, por responsabilidad profesional y porque de esta forma podrán responder con rapidez y rotundidad ante las tentaciones de reducir los recursos que les son asignados.

Los programas de fidelización -que en su momento significaron una clara ventaja competitiva- arrastran hoy un doble peligro: que las empresas confundan programa de fidelización con estrategia de fidelización, y que generen indiferencia. Hacer algo porque lo hace todo el mundo nunca es una buena táctica. Ya que se invierten en estos programas los -siempre limitados- recursos con los que cuentan las empresas, ¿por qué conformarse con imitar al resto? ¿por qué no intentar evitar ser percibidos como un "me too"? Este es el resumen del reto que tienen por delante.

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