El club Fnac ante su momento de la verdad

Pocos programas de fidelización se atreven con cobrar un precio (aunque se muy reducido) a sus miembros. Fnac sí se atreve, y esto hace que cada dos años se enfrenten al momento de la verdad de pedir a sus socios que renueven su pertenencia por otros dos años. ¿Qué hacen para conseguirlo? Algunas cosas muy bien, en otras se puede mejorar.

A mediados de los ochenta el sueco Jan Carlzon escribió su libro "El momento de la verdad". En él se acuña este término que habla del momento en el que el cliente entra en contacto con la promesa realizada por la marca o la empresa y puede valorar si lo que recibe está a la altura de lo esperado. Años más tarde la multinacional P&G elaboró su teoría de los tres momentos de la verdad; el del contacto publicitario con el potencial comprador, el de la decisión de compra y el del consumo. Estos tres momentos pasaron a ser cuatro por obra y gracia de Google, que añadió el "momento cero de la verdad"; aquel en el que el potencial cliente inicia en Internet la búsqueda de las alternativas que cubren sus necesidades.

¿Existe uno o varios momentos de la verdad? ¿Son siempre los mismos? Yo me inclino a pensar que pueden ser varios y que no siempre serán los mismos, todo depende del negocio en el que estemos. Lo importante es identificar aquellos momentos especialmente críticos en los que el nos jugamos la satisfacción de nuestros clientes, aquellos en los que dependiendo de nuestra respuesta perderemos o mantendremos al cliente, incluso mejorando su fidelidad.

Un muy buen programa de fidelización

El Club Fnac es uno de los programas de fidelización de mayor éxito en España si atendemos a la opinión de sus propios consumidores, por lo que he podido ver en algunos estudios al respecto.Mi opinión es que esta nota está justificada. Aspecto que me gustan de él porque les distinguen en positivo:

• "Virtualización" de la tarjetas; llevar la tarjeta en su APP o directamente en Passbook es realmente cómodo
• Su marketing directo; han entendido que enviar folletos comerciales directamente a sus mejores clientes es más rentable porque concentran el impacto en un público más interesado, y además añaden valor al cliente
• Innovación a favor del comprador; su APP está bien pensada centrándose en destacar aquello que el cliente más valora
• No solo es un club de descuentos, su complemento con otros partners y su oferta cultural lo hacen más atractivo y fortalecen la imagen de marca de la enseña
• Su estrategia de comunicación multicanal, y especialmente las campaña coordinadas por varios canales de contacto
• Sus promociones sólo para socios (por supuesto)
• Su promesa de valor clara y directa al interés del cliente, traducida en su política de recompensa: 5% de descuento

Su momento de la verdad

Algo muy peculiar en el Club Fnac es que para ser miembro hay que pagar. Es una postura valiente pero que logra que quienes forman (formamos) parte de él nos veamos casi obligados a comprar en sus tiendas para amortizar nuestra inversión, que es suficientemente baja como para no suponer un gran freno y captar solo a los clientes que ya tienen cierto grado de engagement con la enseña, y lo suficientemente alta como para poner en valor la propuesta.

Cada dos años toca renovar la pertenencia al club, un verdadero momento de la verdad en el que el cliente tiene que decidir si sigue o no sigue, si es o no es, como reza el eslogan de su campaña de comunicación (ver más abajo en la imagen). A mi me ha tocado este mes de octubre y en esta experiencia me he encontrado con cosas positivas y otras que considero mejorables (desde una perspectiva profesional). Lo más positivo:

La creatividad del marketing directo es realmente buena, capta la atención y llama a la acción

• Una carta en mi buzón informándome de que tocaba la renovación, con una creatividad francamente atractiva
• Un recordatorio mediante SMS en el que además se aprovechaba para un poco de Cross-selling; me vendían su tarjeta VISA, lógico, bien traído.

Lo mejorable:

• Ninguna personalización de contenidos; esto me parece una clara pérdida de oportunidad para reducir el riesgo de que el cliente decida no renovar por otros dos años. En la ecuación de valor hay que equilibrar el costo con el beneficio, y si en la carta se informa bien claro que el costo es de 15€ por los próximos dos años, bien se podría especificar cuanto ha sido el ahorro del cliente en los dos años anteriores. Yo dedicaría menos espacio a recordar las ventajas generales, y más a evidenciar las particulares de cada socio (he de decir que en general la personalización es uno de las asignaturas pendientes del programa, de hecho lo que yo percibo es que es inexistente)

  

  Este espacio se podría haber usado para dar información personalizada sobre los beneficios logrados por el cliente

• Poca o nula comunicación sobre la manera en que el cliente puede renovar su tarjeta, tan solo una mención a la web como lugar donde encontrar más información. Sin duda cabía una información más explícita incluso con un claro "call to action" de tipo "renueva tu tarjeta en cualquier tienda Fnac"
• Ya puestos, ¿es imprescindible tener que renovar en la tienda? Obligar al cliente a acudir a la tienda, cuando la frecuencia de visita no será -ni mucho menos- alta, es correr el riesgo de que el cliente deje pasar el plazo de renovación sin hacerlo. Seguro que existe una forma de que el cliente pueda hacerlo en la web o incluso en su APP
• ¿Por qué no un e-mail? Llama mucho la atención que no usen este canal cuando son muy activos en él, la estrategia de multicanalidad está más que justificada en este momento



Esta parte del marketing directo adolece de información sobre cómo realizar la renovación

• Ya en la tienda dos sorpresas difícilmente entendibles por el cliente. ¿Para que una nueva tarjeta? ¿Para qué una nueva tarjeta si los clientes tienden cada vez más a llevarla virtualizada y la enseña lo tiene tan claro que facilitan que sea así? Yo no sabía que hacer con la tarjeta original, mucho menos con este duplicado. Y ¿es necesario firmar de nuevo las condiciones generales de contratación? Puede que esto tenga alguna afectación legal que desconozco, así que me abstengo de opinar.

Así pues, hasta los mejores tienen oportunidades de mejora, aprendamos todos de ellas.