El no programa de fidelización de Lidl

El discount ya no es lo que era, la transformación de sus enseñas más representativas en esta última década ha sido profunda tanto en su idea central como en su ejecución,  aunque si hay una seña de identidad que parecen mantener a lo largo del tiempo es su capacidad para adaptarse a los diferentes entornos y momentos. La última noticia sorprendente la protagoniza Lidl en el Reino Unido, dónde está probando lo que puede ser un embrión de programa de fidelización.

No es un programa de fidelización

Miguel Flavian (@jmflavian) escribe en su blog Retail in Detail (sin duda de altísimo interés para seguir las novedades de un mercado tan excitante en distribución alimentaria como el británico; os dejo aquí el enlace al mismo) un post en el que se comenta la prueba que ha empezado Lidl en Escocia. Básicamente consiste en:

• se repartirán tarjetas que darán derecho a ventajas especiales a quienes las presenten en sus tiendas. El reparto es masivo por varios canales, incluida la prensa escrita. De momento parece que han distribuido más de cinco millones de tarjetas, que no son pocas.
• un primer beneficio es un descuento de cinco libras si durante dos semanas el gasto "detectado" por la tarjeta supera las venticinco.
• a partir de ahí las ventajas se concretarán en ofertas especiales que cambiarán cada semana.

La prueba durará 10 semanas y Lidl ha subrayado tanto su carácter temporal como el hecho de que no hará falta ningún registro para defender la idea de que no se trata de un programa de fidelización. Nada que objetar, lo que van a llevar a cabo se aleja mucho de los que comúnmente se conoce como tal.

Posibles objetivos

Si no se trata de un programa de fidelización, ¿qué pretende Lidl? Tres posibles respuestas:

1. Se trata de una campaña promocional. Para dinamizar las ventas durante esas 10 semanas se pone en marcha esta campaña dirigida a captar nuevos clientes gracias a un reclamo tan poderoso como las cinco libras de descuento. Si es así, desde luego que habría que aplaudir la originalidad de la idea. Otra cosa es la rentabilidad de la misma, ya que las operaciones no serán baratas. Sólo estampar y enviar por correo tal cantidad de tarjetas ya es un dinero, por no hablar de la inversión de margen de las cinco libras por cliente.
2. Se trata de una estrategia de fidelización de clientes, diferente a las habituales pero estrategia de fidelización al fin y al cabo. No es descabellado pensar así, ya que la excitación de lo exclusivo tiene un fuerte poder de vinculación, al menos durante un tiempo. Para que perdure la ventaja debe ser claramente diferente (exclusiva de los poseedores de la tarjeta que acceden a un estatus superior del resto sumando ventajas a las ya existentes), sustancial y percibida de manera sostenida.
3. Se trata de un paso inicial para transformar la iniciativa en un programa de fidelización con registro de clientes y todo lo demás. Esto sí que sería una novedad en un discounter, ya que poner en marcha un proyecto de marketing relacional exige de una inversión alta en margen, sistemas, comunicación y equipos humanos. ¿Podría una enseña discount soportar esta inversión mientras mantiene la bandera de sus precios?

Será interesante conocer dónde terminar la prueba, en mi opinión no hay que descartar ninguna posibilidad.