Preparate para los micromomentos en marketing

Conocer cual es el siguiente paso del comprador para anticiparse a él. Esto que hasta ahora significaba sólo una ilusión para los retailers en el canal off, empieza a ser posible gracias a la geolocalización mediante dispositivos móviles. No sólo importa el cliente al que nos dirigimos, cual es el mensaje que le trasladamos y el canal mediante el que lo hacemos, cuenta también el momento y el lugar en el que se encuentra a la hora de recibirlo. El “brick and mortar" da la bienvenida al marketing de contexto.

Quemando etapas

A finales del año pasado Forrester publicó su estudio sobre movilidad: “Predictions 2015: Most Brands Will Underinvest In Mobile”. El estudio -aunque sea en su versión ejecutiva- no tiene desperdicio y en resumen viene a decir que nos encontramos ante una nueva etapa en el desarrollo de la transformación del negocio provocada por los dispositivos móviles. De replicar la website hemos pasado a convertir la experiencia en el móvil en algo exclusivo del canal. La consultora lo resumen al afirmar que los rezagados ya no son sólo aquellos que no hayan adoptado al móvil, lo son también los que lo ven como un canal más sin imaginar las posibilidad que éste les abre en la relación con sus clientes.

Hasta ahora las marcas se han preocupado de crear experiencias propias en el canal móvil pensando más en sus limitaciones que en sus posibilidades. Limitaciones propias de canal son la disponibilidad de conexión a Internet, el tamaño de la pantalla (solo el crecimiento del parque de tabletas ha impulsado notablemente el m-commerce), y el contexto el que se utiliza el móvil, en muchas ocasiones poco apropiado para búsquedas o transacciones complicadas. 

Es precisamente por este último aspecto (el del contexto) por donde llega el cambio. Se trata de ver no solo la limitación sino también la oportunidad, si logramos conocer en qué momento y lugar nuestro cliente está contactando con nuestra marca, podremos adecuar nuestro mensaje a ese contexto que condiciona la relevancia del mensaje para el receptor.

Impactos de precisión quirúrgica; los micromomentos

Esta adecuación de los mensajes al contexto es sin duda un gran paso adelante, sin embargo es posible ir un poco más allá (o mucho, según se mire). ¿Y si nos planteamos que el mensaje que va a recibir el cliente se anticipe a su comportamiento? No sólo le estaríamos ofreciendo un mensaje más relevante porque se adecua al contexto, también nos damos la oportunidad de incidir de manera proactiva en su siguiente decisión.

Esto significaría que el impacto que diseñemos tendría que tener en cuenta el cliente al que nos dirigimos, el objetivo general que nos hemos fijado con él, el canal mediante el que vamos a contactar, el momento en el que lo hacemos, el lugar en el que se encuentra, y el comportamiento inmediato que le suponemos. La combinación de todos estos factores hace que el grado de personalización del mensaje sea máximo; bienvenidos a los micromomentos.

Conocer y entender en contexto en el que el cliente reciba el mensaje es fundamental para una correcta adaptación al mismo

Según Forrester, para que estos micromomentos tengan éxito hay que cuidar los siguientes aspectos:

• Rapidez en la acción; la oportunidad es fugaz, si tardamos en reaccionar el momento habrá pasado y el cliente se encontrará en un contexto diferente.
• Información de consumo inmediato; es imprescindible que la propuesta tenga que ver con el momento en el que se encuentra el cliente.
• El impacto debe ser indudable; debemos procurar que el cliente no tenga ninguna duda sobre la propuesta, usando los medios más apropiados para lograrlo, como los mensajes push.

No sólo tecnología

La tecnología nos brinda la oportunidad; contamos con la capacidad de entender el comportamiento predecible del cliente en cada contexto, y de saber en cual se encuentra en cada momento. Pero estos avances no son más que la oportunidad que debemos saber aprovechar, y para hacerlo es imprescindible contar con un buen plan de contactos y una buena política de privacidad.

Ganar la confianza del cliente es fundamental para poder interactuar con él mediante mediante los dispositivos móviles

El plan de contactos debe ser el resultado de un análisis detallado del comportamiento del cliente en cada contexto combinado con los objetivos que en cada caso nos fijemos; en definitiva cada cliente en cada contexto debe tener programada una propuesta que nos acerque a nuestros objetivos. Por otra parte no debemos olvidar en ningún caso que estamos planteando hacernos presentes en el “customer journey” de nuestros clientes sin que éstos no hayan invitado. Para evitar convertirnos en intrusos molestos debemos ser respetuosos, transparentes y enviar siempre mensajes que tengan un atractivo suficiente para quien los vaya a recibir. De no hacerlo así corremos el riesgo de que el resultado sea justo el contrario del buscado, poniendo en riesgo incluso la confianza de nuestro cliente en nuestra marca.

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Actualizado el 03/0872016

Leo que Google cataloga los diferentes micromomentos en las siguientes categorías:

1. Quiero saber; momento del proceso de compra en el que el comprador necesita sobre todo información sobre el productos y las diferentes opciones existentes en el mercado.
2. Quiero ir; momento en el que comprador ya ha decidido que va a comprar y busca un lugar dónde hacerlo (ya sea físico o en la red).
3. Quiero probar; antes o después de haber comprado, el comprador quiere experimentar con seguridad el producto en cuestión.
4. Quiero comprar; una vez tomada la decisión de comprar, el comprador quier hacerlo en las mejores condiciones de costo, esfuerzo y seguridad

Por si no fuese suficientemente difícil identificar los micromomentos en general, distinguir a qué tipo se corresponde cada uno ya parece misión imposible. Mejor ir quemando etapas, y siempre recordar la reglas para tener éxito en el contacto con el cliente; estar ahí en el momento oportuno, ser útil y rápido a la hora de entregar el valor.