Una promoción sin su correcta comunicación pierde eficacia. El plan de comunicación debe formar parte obligatoria del diseño de la promoción, sin desdeñar el uso de varios canales y la programación de varios impactos durante su vigencia. Cuanto mayor duración tenga la promoción, más necesario será recordar a los compradores su existencia, como puede verse por los resultados que acompañan al post.
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| Imagen alexkei.com/ |
Hace unas semanas escribí un post (ver aquí) dedicado a una nueva promoción que Carrefour ha puesto en marcha en Francia. Entre sus novedades se encontraba la duración de la misma, inusualmente larga (tres meses), un periodo de vigencia que podría limitar sus resultados ya que el impacto inicial de comunicación pierde eficacia salvo que dicho mensaje se renueve periódicamente.
He podido confirmar esta sospecha gracias a comparar los resultados de dos promociones idénticas, dirigidas al mismo público objetivo, comunicadas por el mismo canal (envío de carta postal) y que solo se han diferenciado en su duración. La primera edición duró un mes mientras que la segunda permaneció noventa días, periodo durante el cual solo se programó un impacto publicitario.
Los resultados promocionales fueron muy buenos en ambas ediciones, obteniendo una alta eficacia (medida por el ratio de venta incremental por cada euro de descuento invertido). Sin embargo esta eficacia promocional disminuyó de manera importante en la segunda edición, ya que de las diez marcas promocionadas (todas ellas líderes en categorías de alta penetración en el hogar) ocho empeoraron su ratio de eficacia en una horquilla que va del 90% al 20%. En los otros dos casos la estacionalidad de la demanda podría explicar su mejoría.
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| El paso del tiempo empeora la eficacia promocional |
El empeoramiento de los resultados parece esta relacionado tanto con la penetración como con la frecuencia de compra. Las marcas que tienen mas penetración en los hogares obtienen de salida menos eficacia promocional, y esta empeora más en la segunda edición, mientras que las que tienen menos penetración consiguen mejores resultados que empeoran menos con el paso del tiempo.
Con la frecuencia ocurre algo parecido. Las marcas que se compran más frecuentemente sufren más el empeoramiento de los resultados cuando la duración de la campaña aumenta, y lo contrario cuando la frecuencia de compra es menor.
Vistos estos datos, la conclusión más plausible es que esta promoción ha servido para atraer a nuevos compradores para las marcas participantes. El público objetivo conoce la promoción gracias a un medio tan cualificado como un envío postal, lo que provoca el impulso de compra de las marcas promocionadas incluso entre los no compradores. Al tratarse de una promoción nueva, algunos compradores no se percatarán de la duración de la misma y en otros casos el paso del tiempo hará que los que lo entendieron y participaron inicialmente se olviden de ella. Obviamente la acción del resto de marcas durante un periodo tan largo influirá en la evolución de los resultados.
Mi hipótesis es que en esta promoción podemos encontrarnos con los siguientes tipos de compradores:
- compradores fieles a la marca; su gasto no varía debido a la promoción, se mantiene estable.
- no compradores o compradores esporádicos de la marca que no entienden la duración de la promoción; los que deciden participar de la promoción realizan un acto de compra y no repiten.
- no compradores o compradores esporádicos de la marca que entienden la duración de la promoción; los que deciden participar puede dividirse a su vez en dos subgrupos, los que olvidan la promoción con el paso del tiempo, cuyo gasto en la marca irá decayendo paulatinamente, y los que no olvidan la promoción, cuyo gasto en la marca se mantendrá mientras dure la promoción (al menos). Nuestro objetivo debe ser hacer crecer al máximo este subgrupo.
Así pues, y por si acaso quedaban dudas, para maximizar los resultados promocionales no debemos escatimar esfuerzos en su correcta comunicación, esfuerzos que deben incrementarse proporcionalmente a la complejidad de la promoción que ponemos en marcha.
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