Hablemos de Big Data (o simplemente de Data) si hablamos de aplicaciones prácticas, como por ejemplo prever cuando se producirá la siguiente compra de un producto para poder incorporarlo automáticamente en la lista de la compra de nuestro cliente o mejorar los resultados promocionales.
Emnos es una compañía que se dedica a manejar datos de consumidores y compradores para transformarlos en modelos matemáticos que ayuden en la toma de decisiones en general, y en el diseño de campañas en particular. Recientemente ha hecho público la noticia que estima que un 20% de la cesta de la compra de alimentación podría automatizarse, se supone que con un margen de error asumible por parte del comprador. La automatización afectaría tanto al producto (no se especifica si incluye la marca), cantidades y periodicidad. Por poner una cifra de negocio, se estima que en España alcanzaría los 10.000 euros.
En el top 10 se encuentran categorías cuyos actos de compra son previsibles en una horquilla que va del 38% al 30%, siendo comida de animales, conservas de marisco y aguas las que ocupan las tres primeras posiciones. Estas diez categorías se caracterizan por una frecuencia de compra muy superior a la media (por ejemplo yogures se compra 4 veces más frecuentemente que la media y leche 3,7 veces), por el alto número de artículos comprados (el número de unidades de leche multiplica por 13 la media y el de cervezas por 7) y por tener una penetración en hogares por encima de la media, excepción hecha de alguna como comida de animales o bebidas funcionales. Nada sorprendente, un modelo predictivo funciona mejor cuantos más variables significativa y datos incluye, así que no es de extrañar que las categorías con un consumo más extendido e intenso muestren mayores probabilidades de acierto en la predicción.
Los medios que recogieron la noticia del estudio pusieron mucho énfasis en la posibilidad de que los operadores de comercio electrónico automatizaran los pedidos de los clientes. Esta posibilidad es sin duda llamativa y atractiva, pero no está exenta de riesgos e inconvenientes. El método no es infalible y tomar la decisión de compra por el cliente puede ser visto por su parte como una intromisión inaceptable.
Sin embargo la noticia me da pie para hablar de una vieja idea que no he visto reflejada en la práctica; la de personalizar el momento promocional en función de la necesidad puntual de cada cliente. Generalmente en el diseño promocional se tiene en cuenta (entre otras cuestiones) al público objetivo, que en el caso de las campañas de marketing directo se traduce en una segmentación de la base de datos con métodos más o menos eficaces. Sin embargo en la programación de las campañas solo se tienen en cuenta los grandes factores que condicionan la compra del producto como la estacionalidad o los eventos que incrementan puntualmente la demanda.
Esto puede tenerse en cuenta en algunas (pocas) categorías de producto, en el resto el consumo no está sujeto a estos factores generales, se produce de una manera más continuada y el acto de compra depende sobre todo de la necesidad de reponer la despensa. Además, no podemos fiarnos de que el comprador compre una categoría de producto siempre que va al supermercado, para muestra el botón de los yogures, la categoría de mayor penetración en hogares y frecuencia de compra que "solo" está presente en uno de cada tres tickets.
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| El momento de la compra es en general el más apropiado para el mensaje promocional en categorías "buyer" |
Y si las claves de una promoción eficaz son la relevancia, la conveniencia y la oportunidad (ver aquí post al respecto) ¿por qué no intentar personalizar el momento del impacto promocional ya que tanto nos esforzamos en personalizar el producto promocionado y el incentivo para su compra? Una promoción que se activa en momentos diferentes según quien sea el comprador, ese es el asunto y no es ciencia ficción, al parecer ya tenemos la inteligencia de cliente para hacerlo, y las herramientas para gobernarlas (lease gestores de campañas) y los canales para comunicarlos (lease canales de contacto directo).
Este tipo de promociones serían no solo más eficaces sino también más eficientes. Más eficaces porque al contactar con el comprador en el momento en el que está pensando en realizar la compra aumentan las posibilidades de activación en la promoción, más eficientes porque el comprador está más receptivo al impulso promocional y por lo tanto es menos necesario un alto porcentaje de descuento para influir en su decisión. A esto debemos sumar la mayor satisfacción del cliente que observa que los datos que proporciona al programa de fidelización le sirven para obtener ventajas relevantes.
Contrapongamos dos paradigmas promocionales convenientemente extremados; el actual que se basa en campañas con descuentos altos dirigidas a convencer al comprador de que adquiera un producto que no necesita en ese momento y que llene su despensa con él (3x2, 2ª unidad al 70%,...), frente a otro en el que cada comprador recibe una promoción en el momento en el que se acerca la necesidad de compra, con un porcentaje de descuento moderado y que no le obliga a adelantar gasto y acaparar stock en su despensa. Al menos parece sensato dar una oportunidad al segundo.
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