Las aplicaciones móviles van a convertirse en un elemento obligatorio en el sistema de comunicación de un retailer con sus clientes, y no precisamente con un papel secundario ya que aportan dos ventajas que otros canales no pueden dar: inmediatez y ubicuidad. Algunos estudios afirman que en la actualidad un 50% de los retailers cuentan ya con un de estas aplicaciones, pero ¿quienes son los usuarios de las mismas y qué efecto tienen en la relación entre estos y las marcas? En este post os dejo información relacionada con un caso práctico.
Hace un tiempo escribí un post en el que me hacía eco de las conclusiones de una investigación que afirmaba que los mejores clientes de una marca son los más propensos a descargar y usar la aplicación de la misma. Posteriormente he tenido la oportunidad de participar directamente en el proyecto de creación y lanzamiento de una de estas aplicaciones, cuyos resultados han venido a coincidir con los de dicho estudio.
Estas eran las principales conclusiones:
- Los compradores tienden a descargarse aplicaciones de sus tiendas preferidas: el 70% se descargarán una APP de su tienda favorita, mientras que solo el 21% lo hará de una marca desconocida para ellos.
- El uso de una aplicación ayuda a estrechar la relación con la marca; un 40% de los encuestados así lo declara.
- Las promociones y las funciones que mejoran la experiencia de compra son las más utilizadas por los usuarios de las aplicaciones, seguidas de las relacionadas con los programas de fidelización.
En el post concluía en que a la hora de definir al público objetivo de una aplicación para móviles un retailer debe pensar en primer lugar en sus clientes ya existentes, ya que será difícil que la aplicación se convierta en una herramienta de captación de nuevos clientes (al menos en un número significativo), usando los canales propios como medios principales en la campaña de lanzamiento y posteriores.
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| Los clientes más fieles tienen más propensión a usar la aplicación de sus marcas preferidas |
Hasta aquí la teoría. ¿Qué dice la práctica? En el caso que nos ocupa la teoría se vio refrendada. Veamos algunos datos que sustentan esta afirmación:
- Los mejores clientes están claramente sobre representados entre los usuarios de la aplicación, al contrario que los clientes esporádicos; el % de usuarios correspondientes a los mejores clientes multiplica por tres su peso relativo en la cartera de clientes. Es evidente que los clientes más frecuentes y de mayor vinculación con la enseña tienen más posibilidades objetivas de conocer la aplicación, pero no es menos cierto que en esto también influirán los conocidos efectos de la atención, distorsión y retención selectivas que nos llevan a estar más atentos y valorar mejor aquello que viene de quien más apreciamos.
- El uso de la aplicación es más intenso entre los mejores clientes. El número de visitas promedio es 2,6 veces superior entre los mejores clientes si lo comparamos con el ratio de los clientes esporádicos.
- Los mejores clientes siguen usando la aplicación por más tiempo. La tasa de abandono entre los clientes esporádicos al tercer mes tras el primer registro es 2,5 veces superior si la comparamos con la de los mejores clientes.
- Las promociones son la función más utilizada por los usuarios, pero no las únicas. La práctica totalidad de los mejores clientes usan esta función, sin grandes diferencias con el resto. También nos encontramos con una importante penetración de las funciones relacionadas con la experiencia de compra (principalmente la lista de la compra usada sobre todo por clientes fieles), y una altísima penetración de las funciones referidas al programa de fidelización, también con una clara relación directa entre grado de fidelidad y uso de la función.
- La evolución del gasto entre los heavy users de la aplicación es mejor que la media. Este es el dato más atractivo (todo lo esto lo hacemos para mejorar nuestro negocio en el largo plazo, no lo olvidemos, y a esta herramienta como al resto hay que pedirle un ROI suficiente) y por tanto el que hay que tomar con más cautela, sobre todo porque establecer una relación causa efecto de este tipo exige de un ejercicio serio de aislamiento de la variable independiente, en este caso la descarga y registro en la aplicación. El caso es que los 100 usuarios que más frecuentemente usan la aplicación (tomando como referencia el número de visitas en un periodo) presentan una evolución muy superior a la media, y además el momento de la adopción de la aplicación supone un punto de inflexión positivo en su curva de gasto.
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| La penetración de la aplicación móvil entre los mejores clientes es tres veces superior a la de los clientes esporádicos |
Así que parece confirmarse que para un retailer el público objetivo de su aplicación móvil deben ser los clientes existentes, y especialmente los mejores clientes sin dejar de pensar en estos otros clientes esporádicos que han mostrado interés por la APP hasta el punto de descargarla, registrarse y probarla. Es una buena noticia para a propia aplicación porque denota tener una proposición de valor clara y atractiva, pero también supone una oportunidad para estrechar la relación con este tipo de cliente siempre que se diseñe un plan específico para este objetivo, porque como hemos visto con el plan general es difícil que lo logremos.
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