En entradas anteriores he escrito sobre los factores que hacen que una promoción sea eficaz (abajo os dejo algunos enlaces). Los factores que influyen se pueden resumir en que la promoción debe ser relevante (mantener relación con el interés de los compradores), conveniente (no debe exigir un esfuerzo descompensado con el beneficio) y oportuna (debe ponerse en marcha en el momento adecuado). Este post se refiere a una experiencia concreta relacionada con el tercer factor.
Los canales digitales de comunicación con el cliente, combinados con el conocimiento de su comportamiento derivado del análisis de datos y modelos predictivos deben suponer un avance sustancial en esto de lograr el mensaje oportuno al público oportuno en el momento oportuno. Pero en ocasiones es posible avanzar considerablemente sin depender de herramientas sofisticas, es posible hacerlo usando el conocimiento básico del cliente y el negocio combinado con el sentido común. Es el caso que nos ocupa.
La práctica habitual venía siendo lanzar el mensaje promocional en un momento valle de afluencia de clientes sin explotar la posibilidad abierta con un nuevo canal que permitía acercar el momento del impacto promocional al de la compra (ver gráfico a continuación). El resultado era un delay excesivo entre impacto y decisión de compra, y una clara oportunidad de mejora de los resultados promocionales.
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| Los mensajes promocionales se programaban alejados de los momentos de compra |
El mensaje se empezó a programar en el momento de mayor afluencia de clientes con los siguientes resultados:
- En el nuevo momento elegido para el impacto el número de mensajes entregados (clientes que entran en contacto con la promoción) se multiplica por tres, y el número de conversiones se incrementa un 40%
- Analizando el ciclo en su conjunto (el total de los seis periodos), el número de mensajes entregados crece un 24%, mientras que las conversiones crecen un 45%
Las conclusiones son claras; hacer que el impacto promocional se acerque al momento en el que el comprador va a tomar sus decisiones hace crecer el número de público objetivo impactado, pero aún más el número de conversiones, mejorando notablemente la eficacia promocional. El mensaje oportuno, para el público oportuno, en el momento oportuno debe ser un mantra que nos guíe en el diseño y gestión de todas nuestras campañas de marketing, y no solo las promocionales, si lo hacemos así los resultados nos harán sonreir.
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