Marketing analítico avanzado, aún muy lejos

En esta época tan excitante para el retail en el que cada día la tecnología nos abre una nueva ventana a una sorprendente función que transformará la experiencia de compra y la relación con nuestros clientes, de vez en cuando nos llega una noticia del mundo real que nos hace tomar conciencia de lo lejos que todavía estamos de ese futuro que vemos en vídeos, ppts y demos. Es el caso del estudio elaborado y publicado por Experian sobre el data driver marketing que recoge la valoración de directivos y ejecutivos a nivel internacional.

El estudio se centra en conocer el nivel de implementación de estrategias de comunicación y gestión de canales de contacto con el cliente, yendo desde el estadio de un sólo canal hasta el más avanzado que (por el momento) imaginamos; el marketing analítico avanzado (omnicanalidad).

Por aclarar de qué estamos hablando (nota, me refiero solo a canales de contacto directo con el cliente, que permiten discriminar el destinatario del mensaje):

1. estrategia monocanal; la empresa se pone en contacto con sus clientes a través de un solo canal. Me he esforzado en imaginar en qué ocasiones esta puede ser una opción acertada, y no encuentro ninguna, si existen -pienso- debe ser en mercados con un bajo nivel de desarrollo y en sectores muy específicos; para el resto del mundo hablamos de la prehistoria del marketing. Pues bien, resulta que un 9,4% de los encuestados declaran que esta es la situación de su empresa.
2. estrategia multicanal (multichannel); la empresa dispone y usa varios canales de contacto con sus clientes. Las opciones tácticas aquí pueden ser varias: una organización de canales por clientes (a cada cliente por un canal), una organización de canales por tipos de campañas o impactos (cada mensaje por un canal), una combinación de ambas (un canal en función del impacto y el cliente) y otra de uso indiscriminado en la que todos los impactos se programan para todos los clientes por todos los canales. Esta es la estrategia mayoritaria, ya que el 49,6% de los encuestados declaran estar en este estadio de desarrollo.
3. estrategia de crosschannel; el cliente ha completado su proceso de compra y relacional mediante varios canales. Los contenidos en este caso varían en función del momento del proceso y del canal utilizado. Dos ejemplos: el click and collect y bucar en la APP y comprar en la web. En este estadio se encontrarían el 22,3% de las empresas según los encuestados.
4. estrategia de marketing analítico avanzado (omnichannel): basada en un profundo conocimiento del clientes gracias a la acumulación y procesamiento de datos, la empresa está en disposición de anticiparse a sus movimientos realizando propuestas que solucionan sus inmediatas necesidades, y mejorando así su experiencia de compra. Obviamente para lograr que esta propuesta llegue en el momento oportuno y de la mejor manera posible es imprescindible una amplia cartera de canales de contacto. Un 13,8% de los encuestados declaran estar en esta situación.

Por lo tanto hay mucho ruido sobre big data, IoT, small data y todos los "channel" pero de momento no muchas nueces. Y esto, ¿por qué? Porque pasar del punto dos al tres exige un cambio en la manera de ver al cliente. Antes de hablar de tecnología y las herramientas asociadas hablemos de mentalidad de las personas que dirigen las empresas. La situación en la que se encuentran la mitad de las empresas (multicanalidad) es la que refleja una estrategia centrada en el producto y los procesos y sistemas de producción, en la que la organización de la comunicación se estructura por canales y cada responsable defiende el suyo con sus propios planes y objetivos al servicio de sus propios indicadores de éxito (descargas, altas, registros, CTR, CPV, % de conversión,...), en la que el cliente nunca se ve de manera integral sino parcial por cada uno de estos responsables. 

El problema es la falta de una estrategia de cliente y sus síntomas las causas que los encuestados identifican como obstáculos en el camino hacia el marketing analítico avanzado: estructuras organizativas en silos, soluciones tecnológicas inadecuadas, dificultad para tener una visión unificada del cliente y presupuestos insuficientes. De acuerdo, sin recursos nada o muy poco se puede hacer, pero para contar con estos recursos antes de nada hay que cambiar la mirada.

Seguiremos leyendo y hablando de todo esto que tanto nos excita, y está bien que soñemos con alcanzar lo que la tecnología y la ciencia nos promete, pero debemos ser conscientes de que para lograrlo antes de nada tenemos que conseguir que otros sueñen con nosotros.