A principios de
esta década Carrefour lanzó su modelo planet en un intento de salvar a sus
grandes hipermercados. El proyecto se abandonó años después por
su mala rentabilidad, pero algunas de sus señas de identidad se han mantenido y
parecen ser la base del nuevo modelo de supermercado.
El Carrefour market de Conde de Peñalver es un supermercado netamente urbano que compite con
otros supermercados y formatos como la tienda de conveniencia o los especialistas en frescos. Con su oferta cubre una amplia variedad de
misiones de compra gracias la amplitud de su oferta, el servicio a domicilio y
su amplio horario comercial (abre todos los días de 9 a 24 horas).
Su propuesta de
valor se resume en las categorías de productos frescos. Este también era uno de
los pilares del modelo planet, extremado en este nuevo modelo. La frescura (que
en el caso de los productos frescos se asocia a calidad) es el atributo principal construido sobre la
elaboración in situ.
Otros atributos
destacables son la amplitud de surtido y los servicios. El surtido también sustenta la promesa de los productos frescos, tanto en amplitud (incorpora
categorías nuevas como el sushi bar) como en profundidad; es posible elegir
entre un entrecot de Ávila, argentino, francés, estadounidense,… En otras
categorías más vinculadas emocionalmente con el comprador como la perfumería y
la bodega también se observa un gran desarrollo de surtido; otras herederas del
antiguo planet.
Mención aparte
para la sección Bio. Se trata de una tienda dentro de una tienda que agrupa
toda la oferta a disposición de un comprador que solo esté interesado en este tipo
de productos; desde el detergente hasta la hortaliza. Junto con los servicios,
la amplitud de horarios y los productos internacionales, esta sección evidencia
la preocupación de Carrefour por un comprador más joven, urbano y cosmopolita.
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| La frescura es el principal atributo de las secciones de frescos, y la elaboración in situ contribuye fuertemente a desarrollarlo |
Además de servicios
complementarios como cerrajería o cuidado de mascotas, market ofrece otros
destinados a mejorar la experiencia de compra. Hay habituales como la
elaboración de encargos y otros nuevos, siendo muy destacable el servicio de
aparcacarros, gracias al cual el cliente no tiene que pasar por caja para que
su compra llegue a su domicilio.
Las nuevas
tecnologías también están presentes en tres planos diferentes. Por un lado los
servicios de cargador de teléfonos móviles y wi-fi gratuito, la cartelería
digital que ofrece información de producto con la lectura del código de barras,
y los asociados al modo tienda de su aplicación móvil. De estos el más destacable
es el del turno digital, el resto añaden poco valor al comprador y más parecen
una excusa para tener un modo tienda en la aplicación. No me cabe duda de que
en el futuro este modo tienda se llenará de otras funciones más interesantes.
En este modelo Carrefour ha abandonado algunos experimentos tecnológicos más
excéntricos, como el de los robots que bailan, y se centra en la practicidad.
Market también trae un cambio importante en el mix comercial de la enseña. Lo más llamativo es la pérdida de protagonismo de la
promoción; hay muy pocos productos en oferta incluso en las categorías de
productos envasado o no alimentarias, las mecánicas promocionales no son las habituales
de múltiplos de unidades, y el espacio promocional se ha reducido sensiblemente
ganando oportunidades para la profundidad de surtido. También los mensajes de
precio son prácticamente inexistentes, al igual que el programa de fidelización;
producto y servicios se lo llevan todo.
El espacio físico
contribuye de manera eficaz a la imagen buscada. Son más de 1.500 metros
cuadrados de sala de ventas (se acerca a la categoría de gran supermercado)
distribuidos en dos plantas, quedando la planta superior reservada a frescos y
BIO. La entrada es espectacular, directamente de la calle a la frutería en un
espacio diáfano que permite observar el resto de la planta. En la zona central la
sección BIO, flanqueada por el resto de las secciones de productos frescos. De
la planta inferior destaca el merchandising (como no) de la perfumería y la
bodega. El ambiente cálido se logra con la combinación del color negro y la
madera, reforzado por una iluminación directa mediante focos.
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| El espacio dedicado a las promociones es claramente inferior al habitual en un supermercado de este tipo |
Con este nuevo
modelo Carrefour no se ha quedado a medias tintas. Lleva más allá la base del
modelo planet en la oferta en las secciones de frescos y otras categorías
emblemáticas, y sobre todo revisa en profundidad su mix comercial. Siempre he
pensado que Carrefour planet fue a los ojos del comprador una operación
estética y no profundizó lo suficiente en la renovación de la promesa de valor; con este modelo
Carrefour sí que se atreve a hacerlo y ahí puede residir su éxito.
Pero toda apuesta
valiente es, por definición, una apuesta arriesgada. Carrefour market será un
modelo difícilmente exportable con carácter general, para un tipo de comprador como el del Barrio de Salamanca, que
antepone calidad, surtido y servicios al precio, parece no haber dudas, pero
¿qué ocurrirá con otro tipo de compradores? La inversión necesaria para transformar la
tienda parece alta, y la estructura de gasto cara (la plantilla prácticamente
se ha duplicado y llega hasta las 125 personas), lo que exige no solo de una
alta productividad por metro cuadrado sino también de unos márgenes comerciales
altos incompatibles en mercados más duros.
Esto no tiene por
qué significar un problema, al contrario. Un buen ejercicio de geomarketing
sería fundamental para encontrar las mejores ubicaciones para el modelo,
renunciando a penetración en el mercado a favor de la viabilidad en el largo
plazo. Market puede ser la confirmación de una estrategia de segmentación de
mercados mediante diferentes marcas y enseñas similar a la que están
desarrollando otros operadores como DIA con La Plaza. Parece que es lo más
razonable si tenemos en cuenta algún antecedente como el de SUPECO. De momento toca esperar y ver si a este market madrileño le sigue pronto
algún otro.
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