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En una estrategia
de marketing relacional no es posible obviar ninguna de las fases de la
relación con el cliente, desde la atracción hasta la recuperación de los más
valiosos. Pero frecuentemente se presta menos atención que la necesaria a un
momento de especial importancia, el que siguen a la captación, cuando se
decidirá el futuro de la relación.
Todo empieza con
la captación (falso, todo empieza con la definición de nuestro público
objetivo, pero ese es otro debate), si no hay clientes no hay nada, así que si todo
ese esfuerzo realizado culmina con un nuevo cliente en la base de datos;
enhorabuena. Pero la mera captación no asegura ningún objetivo salvo que este
se refiera a un número hueco, puro artificio.
Justo tras ese momento
empieza una fase crítica, confiar en que ya existe un nuevo cliente es dar el
primer paso para perderlo. Lo único conseguido hasta el momento es la
oportunidad de demostrar que la oferta que le atrajo merece la pena, y hacerlo puede
ser mucho más difícil que todo lo anterior.
Las aplicaciones
para móviles son un ejemplo extremo de esta afirmación general. Un retailer con
una APP debe aspirar a que su icono esté presente en la pantalla principal del
dispositivo de su cliente (ver aquí el post que escribí sobre el tema), pero
antes de eso debe aspirar a no desaparecer de él. AppsFlyer demostró en una
investigación que treinta días después de descargarse la aplicación solo un 3%
de los nuevos usuarios continuaban activos.
Una manera de
reducir esta estadística descorazonadora es empezar la interacción cuanto
antes. No olvidar que nada impide que el nuevo cliente deje de serlo de
inmediato, y si no percibe interés es lo que hará. La diferencia entre enviar un
mensaje push a tiempo y no hacerlo es reducir la tasa de abandono a la mitad.
Pero la
conversación por sí misma no es suficiente si los usuarios perciben que no se
cumple la propuesta de valor. En mi experiencia hay ocasiones en las que lo he
tenido en cuenta y otras en las que no tanto, y de nuevo la diferencia de resultados
es de doble a sencillo. Cumplir con la promesa de valor debe ser una obsesión
siempre, pero en este momento es absolutamente crítico.
El plan general
de relación con un cliente maduro no es suficiente en este caso, es necesario
un plan para un cliente nuevo que incluya qué mensajes a trasladar, qué comportamientos
fomentar y cómo ganar su confianza. Seguramente un nuevo cliente estará más
receptivo a los mensajes, es una oportunidad para dedícale esfuerzos, tiempo y
cariño especiales, para mostrar honestamente lo mejor que se puede ofrecer sin
caer en la tentación de prometer lo que no se va a cumplir.
Por último es
importante aprovechar este momento para aprender de los nuevos clientes, de
aprovechar su crédito para explorar los límites y averiguar hasta donde llegar
con cada cual, definir comportamientos y clasificar a los nuevos según los
mismos. No escatimar esfuerzos en conocer a los nuevos clientes ahorra esfuerzos
y mejora el ROI en menos tiempo.
La próxima vez
que diseñes un plan para conseguir nuevos clientes, cuídate de dedicar la mitad
de tu presupuesto y talento a lo que viene justo después, puede que no lo hayas
hecho nunca y te resulte difícil empezar, pero los resultados te compensarán.
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