500 palabras. Tiempo aproximado de lectura un minuto.
Cada noticia
relacionada con Amazon supone un sobresalto, pero la última ha significado un
pequeño terremoto. A finales de la semana pasada se anunció que adquiría Whole
Foods, el retailer estadounidense líder en productos orgánicos. No adquiere un
operador cualquiera: 14.000 M de ventas (el 14% de la facturación actual de
Amazon), más de 450 tiendas y una plantilla que supera las 85.000 personas. Además
el precio de compra no ha sido bajo -doce mil millones, casi paritario con su
facturación- por una empresa con dificultades para mantener su cuota de
mercado. ¿Qué ha motivado a Amazon? Más allá de las consabidas declaraciones
ante los medios, cualquier motivo que se exponga no deja de ser una conjetura,
pero es difícil resistirse.
Amazon quiere ser
el retailer total; no global, sino total. Todos los países, todos los
segmentos, todas las categorías, todos los canales; sólo así lograrán ser los
más grandes. Hablamos de un gigante de cien mil millones de facturación, pero
no debemos olvidar que el líder sigue siendo Walmart quien quintuplica las
ventas de sus compatriotas. Para alcanzarles no hay más remedio que morder un
trozo grande del mercado de productos de gran consumo, todos los operadores que
preceden a Amazon en el ranking de retail mundial de Kantar (Walmart, Lidl, Costco
y Carrefour) son retailers de base alimentaria, y a estas alturas en Seattle ya
sabrán que el ritmo de crecimiento que les da Amazon Food y Amazon Fresh es
insuficiente (actualmente se estima que venden 6.000 M en alimentación en todo
el mundo), así que hay que comprar cuota de mercado.
Para lograrlo Whole Foods les aporta sobre todo tiendas. El
comercio electrónico crece mucho en todo el mundo, pero la parte del león sigue
estando en las tiendas físicas, un negocio del que Amazon apenas sabe. Whole Foods
puede ser una buena escuela que les permita abordar otras operaciones
similares, o bien ayude al proyecto de Amazon Go (que últimamente parece estar
un poco atascado) o similares. La decisión de mantener al equipo directivo de
Whole Foods y su autonomía de gestión parece ir en esa dirección, al igual que
hizo Walmart al poner al frente de su división de comercio electrónico al CEO
de la recién adquirida Jet.com. Gracias a Whole Foods Amazon aprenderá cómo es
el comprador de alimentos y cómo se gestiona un retailer basado en tiendas físicas.
Sin duda hay otros posibles motivos para explicar esta
operación, pero me inclino a pensar que este puede ser el primer movimiento de
una estrategia de crecimiento rápido en el canal offline, el camino más corto
para llevar a Amazon al primer puesto del retail mundial; el único lugar dónde
quieren estar. Habrá que ver si se lo toman con calma y dan tiempo a afianzar
la integración y aprender de la operación, o por el contrario se arriesgan a
una indigestión.
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