La declaración de intenciones de Walmart

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Walmart está en plena transformación. Lo más visible hasta ahora se refería a su estrategia de formatos de tienda y canales, pero las últimas declaraciones de su CEO Doug McMillon amplían el campo de actuación hasta la propia misión empresarial. Sea por culpa de Amazon, o de los discounters europeos llegando a su mercado de origen, o por cualquier otro motivo, muchas cosas importantes se mueven en el gigante del retail.

 Hacer más que ahorrar dinero para sus clientes. Esta es la declaración de intenciones que McMillon va lanzando en distintos foros; sobre todo ante trabajadores y accionistas. Una frase con un tremendo impacto en casa de quien inventó la estrategia de precios bajos permanentes y la llevó al frontispicio de su baseline. Al igual que le ocurre a Ryanair, su homólogo en el sector del transporte aéreo (ver post aquí), cuando el consumidor se hace más exigente y otros están en disposición de igualar tu precio, toca una revisión en profundidad de la propuesta de valor.

Los de Arkansas quieren empezar por la experiencia de cliente garantizando que sea más rápida, fácil y agradable. Una compra rápida y fácil es muy apreciada por el comprador de productos de gran consumo, de hecho algunas enseñas logran tener la mejor imagen en experiencia de compra basándose en estos dos atributos. Está por ver qué significa una compra agradable, aunque sería una sorpresa que se alejase de aspectos básicos como el trato, la garantía de stock, limpieza o iluminación. Lo significativo es que la experiencia de cliente se haya declarado como una prioridad, y esto puede ser indicativo de una mala posición actual al respecto.

Por supuesto que la nueva experiencia de cliente incluye también todas las iniciativas multichannel que Walmart está poniendo en marcha para ponerse al día con el e-commerce. La lista es muy extensa, pero sirva como ejemplo el programa que permite a sus empleados convertirse en repartidores de los pedidos online que busca asimismo una mayor implicación de los propios trabajadores en la mejora de dicha experiencia.

McMillon también ha hecho mención en sus declaraciones a cuestiones que ponen a Walmart en el camino del marketing 3.0: la calidad de los productos (léase productos más saludables), el medio ambiente y la sostenibilidad social. Con la obesidad convertida en una epidemia en EE.UU. y la alimentación saludable en la lista de prioridades para un amplio porcentaje de los consumidores, un comprador que exige compromiso social activo a las empresas (un estudio reciente indica que un 25% de los compradores americanos han dejado de comprar alguna marca por motivos políticos), y el pasado salpicado de crisis de reputación corporativa de la propia marca, esta ampliación de propósitos corporativos parece insoslayable.

Cambiar Walmart de una manera tan profunda no va a ser fácil ni rápido, por no mencionar los costes que puede conllevar, pero en Bentonville tienen ejemplos cercanos de otros gigantes del retail de futuro incierto por no haber sabido cambiar a tiempo; mirar para otro lado no es una opción.