¿Imaginas que tu equipo te tiene preparada una sorpresa para cuando vas al estadio porque sigue tu cuenta de Twitter y sabe que ese día es especial para ti? ¿Qué tal si te propone participar de su propio videojuego? ¿Y si su estadio fuese un lugar free wifi? ¿Te resultaría interesante saltarte las colas y comprar las entradas en la APP oficial del club? Aunque por aquí esto sea extraño de encontrar, en EE.UU. es una realidad bastante extendida gracias a que los clubs profesionales están aplicando estrategias, tácticas y herramientas de marketing relacional.
Las lovemarks son marcas que amamos más allá de la razón. Atendiendo a esta definición de Kevin Roberts, es difícil imaginar un ejemplo mejor de lovemark que nuestro equipo de siempre. Bien, pues si estamos ante algo que la gente ama incondicionalmente entonces nos podemos relajar porque la fidelidad está garantiza. Los americanos han roto con este paradigma, han entendido que por muy profundo que sea un sentimiento, no es imperecedero ni inquebrantable, y también -por qué no- se puede convertir en el pilar de una relación más provechos (hablamos de deporte profesional, no lo olvidemos).
El nuevo paradigma busca profundizar en la relación entre fans y entidades deportivas, aumentando los puntos y momentos de contacto para lograr tener seguidores más satisfechos, fieles y valiosos; los tres objetivos finalistas de cualquier estrategia de loyalty. Pero, ¿tiene sentido un estrategia como esta cuando hablamos de entidades deportivas? Para respondernos tenemos que hacernos las siguiente preguntas:
- ¿Es posible establecer una relación a largo plazo? Somos del mismo equipo desde "la cuna hasta la tumba"
- ¿Es el precio un factor determinante en la elección? No hay más que ver las cifras que se pagan para poder asistir a una final; definitivamente no
- ¿Es posible generar ingresos adicionales mediante ventas cruzada? Respondo con otra pregunta ¿por qué cambian los equipos el diseño de su camiseta todos los años?
- ¿Es costoso adquirir un nuevo cliente? En este caso es casi imposible, ser fan de un equipo forma parte de nuestra manera de ser, algo irrenunciable, ¿quien está dispuesto a pasarse al contrario?
- ¿Es posible lograr nuevos clientes por recomendación de otros? Somos del equipo de nuestros padres, que era el de nuestros abuelos ("Papá, ¿por qué somos del Atleti?". Genial, no se puede expresar mejor).
Ninguna duda, una estrategia CRM encaja perfectamente en esta industria. ¿Cómo lo están haciendo los equipos profesionales estadounidenses? Sencillamente aplicando el manual y aprendiendo de otras industrias mas avanzadas en este campo, como el mismo retail.
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| Los emojis de los Portland Timbers |
Para empezar están preocupados por conocer mejor quienes son sus seguidores, aplicando técnicas de big data para segmentar su base de datos y así poder proponer experiencias diferentes según perfiles. Un aspecto en el que están insistiendo mucho es la frecuencia de contacto con los fans. Entienden que el contacto directo no puede limitarse al día del partido en el estadio, y para ello están creando sus propios canales de comunicación y contenidos con el propósito de aumentar los puntos de contacto. Por ejemplo los Portland Timbers han creado un video juego y una APP con lo emojis oficiales del club.
Por supuesto que también intentan aumentar el tamaño del bolsillo del fan, propiciando la venta cruzada de productos oficiales, e incluso aplicando técnicas de fijación de precio de las entradas en función de la estimación de la demanda según el perfil de fan.
Basándose en ese mejor conocimiento, pueden encontrar a los sponsors y patrocinadores más adecuados para ellos, siendo la relación más satisfactoria para ambas partes porque el que ayuda a la financiación del club encuentra un público afín a su propia marca.
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| Los Cubs ha creado un aplicación para poder comprar entradas y acceder al estadio |
Por último, y como el viaje consiste en poner al fan en el centro, también hay esfuerzos dirigidos a recompensarle y mejorar su experiencia. Así, tanto los mencionados Timbers como los míticos Cubs de Chicago han puesto en marcha sendos programas de fidelización, y el equipo de Illinois ha lanzado una aplicación que permite comprar entradas de manera más segura; además la aplicación genera una versión digital del ticket con la que podemos acceder al estadio, y no hay miedo a quedarnos sin conexión porque !el club nos proporciona una red wifi! para que podamos compartir esa emoción tan especial.
En esto de gestionar el deporte profesional nos llevan décadas de ventaja, me temo que acaban de dar otro paso significativo.
Para escribir este post me he inspirado en estos tres artículos publicados en Loyalty 360:
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