16.10.17

Tecnología y experiencia de compra: de momento gana la conveniencia

500 plabras. Tiempo estimado de lectura un minuto.

En la trasformación de la experiencia de compra gracias a las nuevas tecnologías, se imponen las “convenientes” frente a las “sensoriales”. Es decir, se imponen las que suponen algún tipo de ahorro frente a las que buscan hacer que la compra sea más memorable.

El espejo con el que se puede interactuar es una de las soluciones tecnológicas que mejoran la experiencia de compra

Antes de nada hay que indicar que hablamos de lo que ocurre en la tienda física, ya que en las partes anteriores y posteriores del proceso hace tiempo que la transformación ya se dio creando de paso conceptos como el ZMOT, omnicanalidad o CRM social que ya se nos han vuelto comunes.

Volviendo a la tienda, las tecnologías que están teniendo una mayor penetración o tienen más demanda son aquellas que suponen un ahorro en tiempo, dinero o esfuezo para el comprador. Por el contrario las que buscan la emocionar estimulando las sentidos no parecen despegar. Para información más detallada se pueden consultar dos estudios publicados no hace mucho: Rediseñando el Retail(ShopperTrack) y Consumer view en su versión otoño 2017 (NRF).

Los motivos por lo que esto ocurre son varios. Para empezar el propio interés de comprador más predispuesto a adoptar soluciones que le ayuden en obtener beneficios concretos e inmediatos; ya sea al responder a una encuesta o en la propia práctica, los shoppers ven con buenos ojos todo lo relacionado con su comodidad o ahorro. También influye la propia oferta, los retailers hemos entendido que estas soluciones nos resultan más interesantes porque nos permiten conseguir objetivos también más concretos y de corto plazo. Sea por uno u otro motivo, sirve un vistazo a las funcionalidades que aparecen en las aplicaciones para móviles del retail para comprobarlo.

Hay un tercer factor que en mi opinión no es menor; el riesgo percibido por parte del comprador, miedoso de su privacidad o de ser víctima de una estafa en la transacción. El comercio electrónico ya tuvo que pelear con este miedo desde sus inicios y durante mucho tiempo, y ahora lo vemos reproducido en innovaciones como el pago con móvil. Por supuesto que otros factores como el costo de aprendizaje también influyen, pero yo colocaría estos tres como los principales.

Que se impongan este tipo de tecnologías no lo considero un problema. Coincido en que es imprescindible provocar emociones positivas para fidelizar al comprador –las neurociencias dejan poco margen de duda-, pero este tipo de emociones no solo se logran con experiencias sensoriales inigualables, también se consiguen facilitando el proceso de compra en cada fase de mismo. No hay un solo tipo de retail ni un solo tipo de comprador, y este binomio establece una relación personal del comprador con el producto adquirido que determina sus necesidades y preferencias; no compramos de la misma forma gasolina que un anillo de compromiso. Es imprescindible conocerlos para entender qué tecnología y con qué uso sirve para añadir verdadero valor al comprador.

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