Por qué Facebook quiere abrir tiendas

En mayo pasado Facebook anunció el lanzamiento de Facebook Shops, la nueva funcionalidad que permite a cualquier retailer vender directamente desde la red social y su hermana Instagram; esta noticia ha sido confirmada hoy mismo por la directora de Facebook en España. Aparentemente detrás de este movimiento se encuentra el interés de Facebook por entrar en el negocio del e-commerce, pero en un plano más profundo se encuentra la necesidad de estas plataformas por expandirse continuamente.

 La respuesta breve y obvia al título de este post es que lo hacen por los datos. La respuesta más elaborada se encuentra en la lucha de los gigantes tecnológicos por crear plataformas que aspiran a ser monopolios, y que incluso está llevando a Apple a transformar radicalmente su modelo de negocio y virar hacia una plataforma de contenidos desde la empresa de hardware que fue en sus orígenes.

La base del negocio de estas plataformas reside en el volumen y variedad de datos que pueden conseguir para su tratamiento. Esto las lleva a expandirse continuamente buscando el efecto red. De manera natural la primera expansión es en vertical, intentando ganar más usuarios para sus servicios, pero cuando esta expansión vertical se ralentiza surge la expansión en horizontal que les lleva en ocasiones a entrar en terreno de otras plataformas, como es el caso de Facebook Shops que puede ser considerado un competidor directo de Amazon, Alibaba, Zalando y otros marketplaces.

 El caso es que este movimiento de Facebook puede estar motivado a su vez por la amenaza que supone Amazon para su principal fuente de ingresos; la publicidad (y no solo para Facebook, también para Google y otras plataformas publicitaria). Amazon se ha convertido en el principal buscador de productos en Estados Unidos, y ya monetiza este tráfico con Amazon Advertising, que ha supuesto en 2019 cerca de 15.000 millones para los de Seattle, con crecimientos del 41% en el último trimestre. Es una cantidad pequeña si comparamos la cifra de ingresos por publicidad de Facebook o Google, pero no hay que olvidar que mientras para estas los ingresos publicitarios copan un porcentaje muy alto del total (para Facebook casi el 99%), Amazon es un negocio mucho más diversificado, lo que les hace más temibles ante quienes viven del monocultivo publicitario.

Los ingresos publicitarios de Facebook en los últimos trimestres del año se han multiplicado por cinco en seis años

El negocio de las paltaformas está basado en los datos que manejan, tanto en volumen como en diversidad. Y en este sentido el movimiento de Facebook también está justificado, ya que de esta forma amplian el conocimiento que tienen de sus usuarios al capturar datos transaccionales (qué compran) lo que hace que el valor de sus datos aumente en su conjunto. De repente vemos como las pequeñas empresas y comercios se convierten en objeto de deseo de estas empresas enormes, pero no por sus productos o incluso por la generación de ingresos directos -Facebook ha anunciado que Shops se lanzará de manera grauita- sino por los datos que son capaces de generar en la plataforma.

De nuevo los distribuidores y fabricantes se encuentran en la disyuntiva de aprovechar la visibilidad y el canal de comercialización que una empresa de este tamaño les proporciona, sobre todo para las que no tienen recursos para cometerlos en solitario, o bien renunciar a ello para preservar su independencia. Puede que a estas alturas lo segundo no sea una opción, y que lo razonable sea adecuarse a los nuevos tiempos con una estrategia apropiada, de momento cuanto más oferta haya en el mercado, mejor para quien tiene que elegir, aunque la gestión se complique un poco.

Nota: para entender mejor cómo funciona el negocio de las plataformas recomiendo Capitalismo de Plataformas, de Nick Srnicek.