No hay remedio para los hipermercados
Continúa el retroceso de los hipermercados que ven como año tras año los supermercados les roban su cuota de mercado en productos de gran consumo. Ocurre tanto en los productos de alimentación envasada, droguería y perfumería, como en los productos frescos. En el primer bloque los supermercados crecen en el trimestre un 4,1%, mientras que los hipermercados retroceden un 3,3%. En frescos la diferencia es de casi siete puntos porcentuales; supermercados avanza 2,1% mientras que los hipermercados retroceden un 4,8%.
Esta mala evolución de los hipermercados es peor incluso que la del acumulado de 2011, y viene acompañada de un dato muy preocupante; y es que parece que las grandes tiendas estarían perdiendo posición de precio frente a las pequeñas. Al menos esto ocurre en alimentación envasada, droguería y perfumería, productos en los que el precio en hipermercados crece un 1,3% frente a una evolución de 0,4% en supermercados. Tras años intentando frenar la caída de cuota de mercado gracias a bajar precios, parece que los hipermercados han dicho basta y ahora toca recuperar parte de la inversión realizada a la luz de los escaso resultados cosechados.
Sigue la hipersensibilidad al precio
El consumidor sigue dando muestras de su hipersensibilidad al precio. En esta ocasión lo podemos ver si se analiza la evolución del precio y del volumen (demanda) de cada categoría de productos de gran consumo (sin frescos). Dulce es la categoría de productos más inflaccionaria de todas (+6,1% de evolución de pvp) y la que más retroceso sufre en la demanda (-0,6% de evolución de volumen). Por el contrario droguería es la categoría que más baja sus precios (-1,8% de media) y la que más ve incrementar su demanda (3,6% de media). También se observa en el hecho de que las dos categorías de productos donde los precios en hipermercados han evolucionado peor que en supermercados (lácteos y perfumería), también son las dos en las que mayor diferencia existe en la evolución de la demanda entre canales.
La no alimentación en caída libre
Desgraciadamente para los hipermercados no hay noticias de una posible recuperación de la no alimentación. A la espera del balón de oxígeno que pudiera representar la próxima Eurcopa de fútbol, lo cierto es que hasta el momento la caída del volumen de mercado en productos no alimentarios continúa siendo dramática, con retrocesos de dos dígitos, y parece no tener suelo.
Electrodomésticos continúa liderando el descenso (-18% en lo que va de año), pero muy de cerca le siguen tanto el bazar (y en especial las categorías de mobiliario y camping) y el textil, con -13,4% en la primera y -12,6% en la segunda. La crisis económica ha venido a acelerar el proceso del retroceso de ventas que ya se había iniciado con la llegada de las medianas superficies especialistas.
El año puede ser muy difícil para algunos. La situación macroeconómica y el desempleo acentuarán en este año la tendencia de los años pasados. No hay esperanza de recuperación en los hipermercados, y parece que sus propios gestores lo saben. Pueden haberse desfondado en una carrera por el precio más barato que no les haya llevado a ninguna parte como canal. Si continúa ampliándose el diferencial de precio entre canales asistiremos a un año dramático para los hipermercados en general, salvo para aquellos que hayan podido desplegar planes alternativos, como por ejemplo las tarjetas de fidelización por colectivos de Carrefour. Los supermercados son los ganadores claros, la gran mayoría de ellos mejorará su cuota de mercado, pero solo unos pocos lo harán de forma notable.
Y tú ¿qué opinas? ¿crees que el año seguirá igual? ¿irá a mejor? ¿a mejor?
Y tú ¿qué opinas? ¿crees que el año seguirá igual? ¿irá a mejor? ¿a mejor?
El informe que nos presenta Imanol es, con todos los respetos, un parte de defunción. Y el muerto sabemos que se llama Hipermercado. Habrá alguien que diga que si la crisis, que la coyuntura, que volverán, que remontarán… Quien quiera engañarse, está en su derecho. Pero los Hípers, tal como son ahora mismo, tienen fecha de caducidad.
ResponderEliminarYa hemos debatido cual será su futuro. Ahí está el reto; transformar un modelo claramente deficitario en otra cosa que tenga futuro. Su enemigo no es el Súper, ni los especialistas, ni el e-commerce. Su enemigo es un cliente que no compra igual que hace años, que premia la cercanía y el servicio más personalizado y que valora más la sostenibilidad o la experiencia de compra. Y ahí el Híper siempre fue menos versátil para adaptarse a las nuevas tendencias del consumo. DEP
Francesc Máñez
CEO Qmax Consulting
@fmanez
Hola Francesc:
Eliminarmuchas gracias por tu comentario. Además de los cambios de preferencias y hábitos del consumidor como motivos del declive de los hipermercados, yo también señalaría que han perdido algunas de sus señas de identidad fundamentales, como la de acceder a una compra más económica, y la del one stop shop.
Un saludo: Imanol
Hola Imanol,
ResponderEliminarsi bien, me parece un poco "arriesgado" el DEP de Francesc estoy de acuerdo en las valoraciones en base a la tendencia y a las medidas tomadas hasta ahora, pero como creo que siempre hay que dar el beneficio de la duda, sigo esperando que las cabezas "pensantes", dejen de atender a planes de acción mediocres y poco imaginativos, que certificarían en DEP ( reducción de plantillas, condiciones y acuerdo "leoninos" a proveedores, ....)y se concentren en adaptar su oferta a la demanda del CLIENTE. Los híper cuentan con los medios y con el personal (ERES mediante)como para volver a "naturalizar y personalizar" la relación con sus clientes, para volver a ( habiendo asegurado el trabajo y las condiciones para el mismo aceptables) su trabajadores - colaboradores vuelva a ser cercanos, atiendan servicialmente ( que no servilmente ) y disfruten de su trabajo formando parte del mismo.
Lo fácil (cómo están las cosas) es echar mano de la cuenta de explotación y reducir en gastos fijos, "sugerir" la necesidad de una incremento de producción bajo amenaza de consecuencias y olvidarse de que en el comercio hay una bases que se han ido olvidando en tiempos de bonanza.
Está manido el ejemplo de Mercadona, pero más allá de precios, marcas propias y demás....
acaso nadie se ha dado cuenta de que sus empleados sonríen?
nadie se dio cuenta de que se aprenden el nombre de sus clientes?
nadie se dio cuenta de que hacen suyos los problemas de super?
nadie se dio cuenta de que bajan de la escalera o dejan el palet que están reponiendo para llevarte personalmente a la ubicación del producto que buscas?
Es más, ya que el mercado está HIPERSENSIBLE al PRECIO nadie se dio cuenta de que han subido sus precios????
y sin embargo arrojan resultados.
Alguien más tiene la sensación de que el negocio del Hipermercado se llenó de FINANCIEROS y las voces de los COMERCIALES ya no se oyen ( ni se escuchan) o no están.
Hola Daniel:
EliminarGracias por tu aportación al debate. Es cierto lo que mencionas sobre la calidad de la atención al cliente. En España es penosa en general, y en el sector especialmente. Aquellos que logran trasladar su importancia a sus equipos difrutan de una clara ventaja.
También estoy de acuerdo en la necesidad de orientar -de verdad- el negocio hacia el consumidor. ¿Qué te parece la iniciativa de Drive In en Francia? Solo pensando en el comprador y sin necesidad de grandes inversiones se ha podido incrementar notablemente la actividad.
Un saludo y gracias de nuevo: Imanol
Buenos días Imanol,
ResponderEliminardada la situación, ahora sí "todo vale" si suma a la hora de incrementar servicio y facilidad de compra. Y si además permite incrementar la actividad (rentabilidad) es claramente replicable.
Pero, vuelvo al planteamiento anterior, como base de cualquier iniciativa de cambio: un trabajador que se siente seguro y reconocido en su trabajo, que tiene sus necesidades básicas cubiertas y se sabe parte importante de un proyecto "sine die" tendrá la base necesaria para pensar en su desempeño, para esforzarse y pensar en cómo mejorar los procesos e incrementar la eficiencia y eficacia de sus funciones. Y eso,independientemente del salario que perciba será la aportación más rentable a su compañía.
Es necesario ese CAMBIO, dejemos ya los reajustes de políticas e iniciativas amparadas en el crecimiento en volúmen y facturación, todos sabemos que las ventas lo tapan todo y que mucho aprovechado cortoplacista ha hecho su particular "agosto" la última década, pero ¿ahora qué?.