Marketing de contenidos para productos discount; Les Cosmétiques Desing Paris

Esta semana Carrefour ha relanzado en Francia su marca de productos de perfumería Les Cosmétiques Desing Paris. La campaña ha consisitido en una fuerte inversión publicitaria en varios medios, con anuncios bastante convencionales, y una clara estrategia de marketing de contenidos complementada con la creación de una comunidad en Facebook. Este plan de branding es el que puede marcar la diferencia con las marcas competidoras.

Marca propia de perfumería sí o sí

Para la mayoría de los grandes distribuidores tener una marca propia de éxito en perfumería parece haberse convertido en una obligación inexcusable. En España, a la estela del éxito de Deliplus en Mercadona, hemos visto el lanzamiento de otras marcas como Veckia (El Corte Inglés), Belle (Eroski), y más recientemente Kyrey (Consum). Todas ellas tienen en común un precio muy por debajo del de las marcas de fabricante, una estrategia muy agresiva que incluso puede poner en riesgo el desarrollo del conjunto del mercado.

La marca francesa camina en la misma dirección, intentando combinar una imagen de especialista -incluso de producto premium- con la de precio cercano al discount. En una página web que recuerdo mucho a la de L'Oréal, llama mucho la atención ver junto a productos de fórmulas y packaging sofisticados una etiqueta de precio que simula la de la tradicional "Meto". La combinación es difícil de pasar.

Buscando la legitimidad

Revistas digitales, expertos, consejos,... Carrefour ha desplegado toda una batería de recursos para lograr dotar de credibilidad a unos productos que prometen mucho a muy bajo costo.

• Revista digital: usada sobre todo para la presentación de la gama de productos
• Guía para elegir los productos más adecuados de la gama en función de las preferencias del consumidor
• Opiniones de expertos: maquilladores, dermatólogos, médicos, cirujanos plásticos, peluqueros
• Una sección de coach para solucionar problemas (como combatir un aspecto fatigado) o conseguir ventajas (como fabricar un spa casero)
• Consejos para conseguir diferentes looks

Todo el sitio web se contruye con la intención de aportar un valor extra a los consumidores gracias a los contenidos, aunque resulta demasiado evidente su intención de dirigir la decisión de compra hacia los productos de la marca; esto puede restar eficacia a la estrategia planteada.

También las redes sociales

Les Cosmétiques Desing Paris abrió su página en Facebook en enero de este año. Actualmente cuenta con más de 35.000 fans. Su actividad principal consiste en replicar las novedades de contenidos de su página web y en celebrar concursos. En estos momentos se desarrolla uno consistente en votar las mejores transformaciones entre el antes de estar maquillada y el después de estar maquillada (con los productos de la marca, por supuesto).

Su página web está muy relacionada con la página en Facebook. Además de las llamadas generales y enlacesn en la home page, se pueden encontrar de manera habitual los botones de "me gusta" junto a productos o contenidos, de manera que el visitante puede compartir con sus amigos en la red social sus opiniones sobre lo que está viendo en ese momento en el site de la marca.

Carrefour ha declarado su intención de extender su marca especialista en perfumería a otros países europeos antes de que termine el año. Es muy probable que uno de ellos sea España. Entoces se podrá ver si replican también su esfuerzo en comunicación, y sobre todo si desarrollan la misma estrategia de marketing de contenidos para su plan de branding.

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