La evolución de cuotas de mercado de alimentación y droguería en el arranque de 2012 afianza a los operadores con mejor imagen de precio. En el primer trimestre del año solo cinco enseñas (entre las más importantes) logran mejorar su cuota, con el absoluto protagonismo de un solo operador, precisamente quien más cuota de mercado tiene. No parece que los esfuerzos del resto por mejorar su imagen de precio estén dando los resultados previstos.
Low prices al alza
El grupo de enseñas "low price" (enseñas discount más Mercadona) se muestra intratable. Ganan cuota de mercado de manera consecutiva en los últimos cinco trimestres, y si bien parecía que durante 2011 su progresión se ralentizaba, desde el último trimestre de 2011 vuelven a crecer con fuerza. No todos evolucionan de igual medida, algunos incluso parecen retroceder, pero parecen ser la propuesta ganadora mientras nadie le ponga remedio.
El recrudecimiento de la crisis les beneficia más que a nadie, y eso se nota en la evolución de su cuota de mercado. De manera agregada su parte de mercado alcanzaba el 39% en el primer trimestre, con un avance de 1,5 pp con respecto al primer trimestre de 2011. Si la evolución de lo que queda de año se parece a la de años anteriores, es muy probable que la parte de mercado que ocupan no baje del 40%.
Los hiper en la UCI
Se acaban los calificativos para la situación de los hipermercados. La tendencia a la baja de su cuota parece inevitable, y si bien es cierto que en algún trimestre pueden tener un avance en el largo plazo hay que esperar que sigan retrocediendo. De hecho en los últimos cinco trimestres tan solo en una ocasión han logrado mejorar su cuota con respecto al año anterior.
En el primer trimestre de 2012 su participación conjunta se situó en el 17,5%, cuando dos años antes superó el 19%. No es de extrañar los esfuerzos de sus empresas para impulsar a sus hemanos "pequeños", mientras alguien acierta con qué hacer con un formato que antes dominó el mercado de productos de gran consumo; tiempos que parecen haber pasado de manera definitiva. Es cierto que alguna enseña se defiende mejor que otras, pero en el conjunto el panorama es muy complicado.
Un pelotón que se estira
La carrera de fondo que está suponiendo la crisis parece que empieza a pasar factura no solo a los hipermercados, sino también a buena parte de los supermercados. Si al inicio de la misma los cambios en los hábitos de compra del consumidor beneficiaron con creces al canal, parece que éste (el consumidor) sigue haciéndose más selectivo y ahora no solo se conforma con la proximidad.
Exepción hecha del líder del mercado, la mayoría de los supermercados -tanto de implantación nacional como regional- tienen dificultades para mantener su cuota. Algunos que tuvieron un 2011 para enmarcar empiezan el año con retrocesos, situación comprometida para aquellos que más ritmo de aperturas están demostrando. Otros por el contrario parecen haber dado con la fórmula, y su cuota no deja de crecer, aunque su tamaño aun no sea muy significativo.
Tensar el mercado por la vía del precio es una opción ariesgada para quien la tiene que tomar a la defensiva. Las empresas que están peor preparadas para soportar márgenes más estrechos pronto se quedan sin combustible y son las primeras eliminadas en la carrera. Algo así puede estar ocurriendo en el mercado español, donde -por ejemplo- los precios han repuntado de manera importante en el canal de hipermercados. Alguien podría estar empezando a pagar errores de estrategia.
Las condiciones de mercado van a seguir siendo las actuales durante un tiempo muy largo, a lo mejor no es buena idea responder con sus mismas armas a quien a demostrado que esta competición la gana sin bajarse del autobús. Podría ser dramático a estas alturas comprobar que no se cuenta con un plan B.
¿Y tú que piensas? ¿Crees que las enseñas posicionadas en precio seguirán creciendo durante mucho tiempo? ¿Opinas que esta tendencia llevará a una alta concentración de cuota de mercado o por el contrario serán capaces de reaccionar las enseñas que actualmente retroceden?
Buen post Imanol.
ResponderEliminarLas enseñas de precios bajos van a seguir ganando cuota de mercado, de eso no tengo duda alguna.
La crisis no tiene visos de salida a corto plazo y nos enfrentamos a un nuevo drenaje de capacidad de gasto vía subida de impuestos (IVA)que creo se producirá para el mes de julio por ser inicio de trimestre (otros dicen que en agosto??). Además, habrá bajadas de salarios en la Administración Pública y puede que hasta despidos o suspensiones de contrato. Por esto y por la falta de expectativas de salida, las ventas netas se van de nuevo a resentir.
Hablar de activar el crédito después del "rescate" es una falacia. El crédito no va a fluir, va a seguir disminuyendo. Hay mucho endeudamiento en familias y empresas y tiene que seguir el lento desapalancamiento.
Hace pocos días hablaba en mi blog de "propuestas de valor" del retailer y la que percibe el comprador (shopper)... hay que trabajar muy fino, pues los que practican low cost lo hacen bastante bien.
Dejo para reflexión las ventajas competitivas de los cost killer http://twitpic.com/9f1sal
Hasta pronto. Paco.
Hola paco, gracias por enriquecer el post con tu comentario.
EliminarAdemás de las circusntancias del mercado que indicas en él, ¿no crees que hay cosas que han cambiado definitivamente en la mente y el comportamiento del consumidor y que haría que la tendencia ocntinuase incluso si estos momentos adversos pasasen rápido?
Que tengas buen día.
Has dado con la clave Imanol ¿que va a ocurrir después?¿no se habrá acostumbrado el consumidor a estos nuevos hábitos de compra?
EliminarCon tantos nuevos jugadores en el mercado y con una cuota consolidada, me temo que habrá que invertir para volver a recuperar a parte de los clientes que han cambiado sus hábitos, porque muchos de ellos no lo harán. El ser humano es un ser de costumbres y le cuesta adaptarse a los cambios.
Hola Luis, yo también lo creo. De hecho ya hay varios estudios que hablan de que será difícil que los consumidores que se han pasado a la MDD vuelvan a la MDF tras la crisis. Y esto ya sabemos a quien beneficia.
EliminarGracias por tu comentario, que tengas un buen día.
Imanol
Excelentes reflexiones. Felicidades a todos.
ResponderEliminarEl problema es muy complejo y no tiene fácil solución. Afecta a un paradigma (crecimiento infinito del consumo) que parecía inamovible. Pero la coyuntura negativa se ha alargado y no parece tener fin. Los indicadores señalan que no estamos en crisis si no en una profunda depresión. El consumo se va a reducir aún más ante una realidad durísima y una perspectiva muy negativa. Las medidas económicas no ayudan a un crecimiento del consumo lo suficiente para generar confianza en el sector. Sé que parecerá duro y hasta desagradable: pero esto es como imponer una dieta de adelgazamiento en Auschwitz.
Ante estos cambios casi sistémicos, creo que algunos no se salvarán. Las respuestas tradicionales no han servido y el tanque del combustible se ha secado. Por eso hay que buscar nuevas soluciones centradas sobre todo en el cliente, conociendo sus necesidades, sus hábitos y adaptándose con celeridad. Nuevos canales, interacción, humanización de los procesos, diferenciación, cooperación, innovación, experiencia de compra…. Llegó el momento de que dejen de ser palabras y que se conviertan en realidades.
Francesc Máñez
Hola Francesc, excelente aportación, como siempre. Muchas gracias por hacerla.
EliminarDe momento los "paganos" están siendo los comercios tradiconales (los que sobrevivían en frescos, excepción hecha de las fruterías), pero si esto se alarga (y parece que así va a ser) las dificultades se extenderan seguro.
Mercadona crece y crece, pero de momento solo tiene un 19% de cuota de mercado (según KANTAR), y como bien señalas hay hueco para propuestas diferentes, pero cada vez más pequeño y exigente. Exigente porque como señalas hay que hacer cosas diferentes, centradas en el clientes, en el nuevo cliente, y hacerlas muy bien.
Un saludo: Imanol
Hola Imanol.
ResponderEliminarEl cliente ya no volverá a ser el de hace 5 años, ya tiene interiorizado otros hábitos de compra. El comprador sólo pagará algo más si percibe que le das un valor añadido, ya sea cantidad, calidad, servicio, proximidad,...
Los comparadores de precios irán ampliando su influencia, y el cliente informado tomará decisiones cada vez más técnicas. El cliente conocerá de antemano tu posicionamiento de precios (desde casa) o en la propia tienda desde su smartphone si tiene duda de un pvp concreto. Sólo si te ajustas a la misión de su compra (al objetivo del viaje) tendrás oportunidad de defender tu tienda, siempre que se ajuste a su perfil... todas las tiendas no valen para todas las compras, hay que segmentar y diferenciar enseñas.
Un cordial saludo. Paco.
Hola Paco, tienes razón. Recientemente he leído un estudio que afirma que el 90% de los consumidores que han descubierto la MDD con la crisis ya no piensan volver a las marcas que consumían antes. Sobre las misiones de compra, que decir. Aquí mismo escribí algo al respecto, y por lo que veo las enseñas están por la labor de diversificar y especializar su cartera de establecimientos (véase la noticia reciente del proyecto de tienda de convenience de Simply)
EliminarGracias por tus aportaciones.
Un saludo: Imanol
Hola Imanol,
ResponderEliminarCreo que Paco tiene razón. Los hábitos de compra ya han cambiado.
Hasta hace poco, los retailers especialistas de cada sector podían
sobrevivir ofreciendo una experiencia de compra superior a los generalistas y un nivel de precios "razonablemente competitivo".
El problema es que, con las nuevas tecnologías, los clientes conocen los precios del canal online - canal orientado 100% a precio "los mejores precios" - pero buscan la experiencia de compra en estas tiendas especialistas.
Se informan del producto que quieren comprar y, acto seguido, exigen el precio que han visto en Internet.
Si la tienda física no es capaz de igualarlo, la compra la realizan por Internet, después de haber conocido e incluso probado el producto en la tienda física.
El sector de los electrodomésticos y de las nuevas tecnologías, están sufriendo, sobremanera, esta nueva técnica de compra, que se va a extender a aquellas categorías de productos donde el precio medio supere los 80€-100€.
En el mejor de los casos, el cliente te dará la opción de igualarle el precio y comprarte a tí, pero, los retailers deberán asumir una bajada real en los márgenes operativos, sino quieren quedarse fuera del mercado.
Un saludo,
Javier
Hola Javi, ¿cómo estás?
EliminarEste comportamiento que apuntas de experimentar en tienda física y comprar online ya está tan generalizado, que algunos ya están tomando medidas muy serias para contrarestarlo. Te dejo un enlace que habla de esto mismo.
Gracias por tu comentario.
http://www.gcretailindetail.com/noticias-de-retail/2012/06/22/Best-Buy-fija-estrategia-para-dejar-de-ser-el-showroom-de-Amazon/
Enhorabuen Imanol, tu blog es una maravilla, muy interesante por la calidad de las aportaciónes y la actualidad.
ResponderEliminarRespecto de la pregunta con la que cierras tu entrada. La respuesta esta en la demanda. El consumidor hoy es muy sensible al precio. Muchos indicadores asi lo muestran. Para mi la clave esta en esta información
http://bit.ly/P0FLhC Los datos del INE son claros descienden la renta de las familia, creo que estamos en lo más profundo de la crisis muchas familias tienen severas dificultades gastan más de lo que tiene y acuden a donde encuentran mejor precio. Eso se traslada al resto de consumidores, en el boca oreja,se valora más lo más barato (ahi tienes la tasa de penetración de la MDD)y eso se traduce en la distribucion, ganan cuota quienes trasladan al consumidor una imagen de baratos y los que no lo son tambien se esfuerzan en parecerlo,fijate que en la mayoria de la publicidad de los distribuidors se hace referencia a los precios bajos. Ante este panorama el consumidor esta reaccionando de forma clara compra lo más barato en el sitio más barato, asi que la respuesta es clara solo creceran los mejores posicionados en precio. Tambien es muy interesante la ultima pregunta que planteas, si esta situación se mantiene mucho tiempo (yo creo que si) como afectara a la concentración de cuota. Me despido con una pregunta ¿una concentración de cuota provocara una concentración de enseñas?
Hola Enrique, buenos días. Antes de nada quiero disculparme por la tardanza en responder a tu comentario; he estado unos días de vacaciones en los que aprovecho para hacer una desconexión digital casi completa, espero que lo entiendas.
ResponderEliminarTu comentario da que pensar. Creo que es cierto que la crisis ha hecho que muchos más consumidores prefieran opciones de precio, pero esta era una tendencia que ya venía ocurriendo antes, en los días de "vacas gordas". La cuestión es ¿existe mercado suficiente no focalizado exclusivamente en precio? Yo creo que sí, y hacía él deben dirigir sus esfuerzos las enseñas que no tienen una imagen altamente competitiva en precio (y que nunca la van a tener, al menos con las políticas actuales).
¿Una concentración de enseñas? De momento los grandes paganos de la crisis son los pequeños independientes, pero si la situación perdura como parece, se producirán cambios de titularidad en alguna enseña. Las máximas candidatas son regionales de supermercados (como ha ocurrido con Supersol o Ercoreca), pero no hay que descartar ninguna operación.
Muchas gracias por tu comentario y la valoración del blog. Que tengas una buena semana.
Imanol