Mobile marketing y programas de fidelización, un ejemplo

Totem explicativo funcionamiento programa

El centro comercial Diagonal Mar (Barcelona) ha puesto en marcha un programa de fidelización novedoso en cuanto tiene como soporte principal el teléfono móvil, un vehículo que significa claras ventajas aunque también ciertas limitaciones.

 

Captación rápida e inicio inmediato

La recompensa del programa consiste en que los participantes reciben cheques de descuento a cambio de los puntos que acumulan en su cuenta. Los puntos se consiguen comprando en cualquier establecimiento del centro comercial (salvo en el hipermercado Alcampo) si el ticket supera una cantidad mínima, diferente si se trata de una compra en restauración o el resto de los comercios.

La novedad del programa comienza desde el momento del alta en el mismo. Esta se realiza mediante la descarga de una aplicación que será la que permitirá acumular los puntos. En el momento del alta el participante debe completar un corto cuestionario con algunos datos personales, incluida una dirección de correo electrónico. A partir de ese momento los puntos se acumulan con la lectura de un código QR que está disponible en cada establecimiento, e introduciendo un código de tiquet de compra.

 

Barato y otras ventajas

El sistema permite un importante abaratamiento de costos tanto en la captación de nuevos participantes como en la comunicación con ellos. No existen costos de cuestonarios de alta y data entry, ya que el alta se produce directamente en una base de datos y la realiza el participante. Tampoco existe el costo de emisión de tarjeta al ser el soporte de funcionamiento del programa es el propio smartphone. La comunicación se realiza por mensajería, mucho más barata que el mail tradicional.



Imagen tarjeta fidelización del CC



Una clara ventaja de este sistema es la inmediatez en la comunicación entre el programa y el participante; justo en el momento en que se produce el alta ya se envía un primer correo de bienvenida. Pero como canal de comunicación el smartphone es más rápido, directo en inmediato que otros (además de más barato). Por ejemplo permitiría enviar invitaciones a eventos organizados por el centro comercial, o después recibir el vídeo del mismo. También puede actuar como soporte de cupones o promociones, o de concursos y actividades de animación basados en tecnologías avanzadas como la realidad aumentada; sin olvidar el gran partido que se le puede sacar a la geolocalización (¿qué tal recibir una promoción de uno de los comercios al entrar en el centro comercial?). En definitiva todas las posibilidades que el mobile marketing ofrece actual o potencialmente, junto con la imagen de modernidad que traslada.



 

Una dura segmentación inicial

La principal desventaja del sistema reside en que exige una dura segmentación inicial, al poder participar en el programa solo los clientes que dispongan de un smartphone, y más concretamente un IPhone o teléfono con sistema Android. Obviamente esto deja fuera de juego a una parte muy importante del universo potencial de clientes.

Existen otras desventajas identificadas que no son insalvables y quizás sean propias de este programa en concreto. El cuestionario inicial es muy escueto y permite conocer poco de los participantes. Que sea así es un gran apoyo para la captación, pero los responsables del programa deben esforzarse por enriquecer la información de su base de datos de clientes. A esta escasa información contribuye la compra mínima exigida para acceder a los puntos; esto deja fuera de registro gran cantidad de actos de compra realizados por el cliente. Quizás un incentivo como la participación en sorteos u otra recompensa menor pudiera ser una solución. Por último hay que señalar que el sistema de carga de puntos debería ser mucho más sencillo para el cliente. Una posible solución es la impresión de un código QR en cada uno de los tickets de compra que dan derecho a acumular puntos.

 

Sin integración suficiente



Imagen página web CC Diagonal Mar



Este programa, tan novedoso, cae sin embargo en un error muy repetido en el lanzamiento de un programa de fidelización; la falta de divulgación y apoyo al mismo por otras vías diferentes a las del propio programa. El personal de información del centro comercial no demuestra mucho interés en su venta, el del los comercios asociados no tienen información suficiente. Por el contrario sí se encuentra bien presente en la página web del centro.

¿Y tú que opinas? ¿Conoces algún otro programa de fidelización que tenga el smartphone como principal soporte del programa?