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El click and collect se extiende por todo el mundo. Grandes distribuidores de distribución alimentaria ponen en marcha pruebas o planes de desarrollo para esta fórmula a medio camino entre la compra tradicional y el e-commerce. Sin embargo en España esto no ocurre. Las mismas empresas que confían su futuro al click and collect en países como Francia o China mantienen una postura tímida en cuanto su desarrollo en el mercado español.
Aclarando términos
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| Leclerc es el rey del formato en Francia |
- Click and collect: compra realizada en Internet y retirada en un punto de recogida. A diferencia del e-commerce habitual, es el comprador el que se acerca a retirar su pedido, sin esperar a recibirlo en su domicilio.
- Drive-through: se trata de un click and collect en el que el comprador se desplaza en automóvil hasta el punto de recogida. Es la modalidad más utilizada (al menos de momento) para la distribución alimentaria.
- Drive: se utiliza comúnmente en Francia para referirse al drive-trough. En este país actualmente distinguen entre el drive "puro" (que consiste en que el cliente no tiene ni siquiera que cargar el pedido en el maletero del coche) y el resto, donde el distribuidor solo prepara el pedido, nada más.
Al margen de la terminología, lo fundamental es saber que el click and collect representa una modalidad comercial que ofrece al cliente la rapidez y comodidad de la compra del e-commerce, de una forma más barata, y con mayor libertad.
Un mundo de pruebas
Basta con pasar un rato navegando en Internet para encontrar numerosas pruebas sobre la extensión del click and collect en todo el mundo. Estos son algunas de las más recientes:
- Australia. Woolworths se convierte en el primer supermercado drive-trough del país. Pone en marcha una prueba en uno de sus centros de Sidney después de extender con éxito el click and collect.
- Reino Unido. Wilkinson lanza un nuevo formato de tienda, que además de incorporar wi-fi abierta para sus clientes, ofrece también un sistema de click and collect. Lo novedoso es que el servicio de retirada continúa fuera del horario de apertura de la tienda.
- Estados Unidos. Peapod (supermercado on-line propiedad de Ahold) llega a un acuerdo con la enseña Stop and Shop para poner en marcha una prueba de click and collect. Los responsables señalan expresamente dos ventajas para el consumidor: se rebajan los costos (enviar un pedido a domicilio puede llegar a costar 10 dólares frente a los 2,95 dólares del servicio de picking), y es el propio cliente quien decide cuando retirar su pedido dentro de una ancha franja de entrega.
- Rusia. Auchan cuenta con poner a prueba su formato drive-through antes de que finalice 2013. Esta iniciativa forma parte de su plan de expansión del formato hipermercados en aquel país.
- Tailandia. La francesa Casino pondrá en marcha la primera experiencia drive-through en el país antes de que finalice 2012.
- Indonesia. Carrefour lanza su servicio en agosto de 2012 bajo el nombre comercial de Click and Drive. Previamente había puesto en marcha una experiencia en China.
La otra revolución francesa
La distribución alimentaria fancesa vive bajo una especia de fiebre del drive. Desde que Leclerc empezó a ganar cuota de mercado de manera clara gracias a su impulso, el resto de los retailers no han tenido más remedio que acelerar sus planes de expansión. Las cifras de este fenómeno son bien llamativas. Según la revista especializada L.S.A. en Francia actualmente operan más de 1.600 drive, de los cuales 1.100 aproximadamente son centros drive-through. La tasa de penetración en hogares ya supera el 8,5% con 2,3 millones de actos de compra en un año, según ha podido medir Kantar. Y parece que solo acaba de empeza; Intermarché y Systeme U anuncian nuevas pruebas en marcha antes de que acabe el año.
España al margen
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| Imagen de Drive Carrefour en España |
El drive-through puede suponer óxigeno para los grandes hipermercados que cuentan con las infraestructuras necesarias para ponerlos en marcha, y desde luego que están necesitados de mejorar sus ventas por metro cuadrado. Además el desarrollo del e-commerce en base alimentaria está siendo más lento que en otros países, lastrado por barreras como el costo excesivo del servicio a domicilio o la incomodidad de los horarios de entrega; problemas que el click and collect resuelve en buena medida. Se trata de un canal que tarde o temprano explotará, al igual que ha ocurrido en otros sectores, y el detonante puede ser el click and collect. Entonces ¿por qué nadie parece dispuesto a aprovechar la oportunidad? ¿a qué esperan las grandes cadenas -y en especial las de hipermercados- para hacerlo?
Y tú ¿qué opinas? ¿crees que el click and collect puede triunfar en el mercado español? ¿por qué ninguna cadena parece estar dispuesta a apostar fuertement por él?
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También puedes visitar el blog de Francisco Fernández Reguero, donde encontrarás mucha y buena información sobre el drive.
Enhorabuena Imanol. Instructivo como siempre y pionero en los temas que nos traes. Sé que me repito: un maestro.
ResponderEliminarA bote pronto se me ocurren dos motivos por los que no funciona aún en España independientemente de la coyuntura actual.
Motivo uno: poca confianza en los nuevos formatos de compra. En general el comprador español es poco dado a los cambios. La innovación se lleva mal. Pensemos que el líder (Mercadona) es una empresa local, con estructuras y procesos innovadores pero que en la relación con el cliente, no ha innovado tanto. Y aunque también es líder en presencia online (ver este informe de ideup, http://www.slideshare.net/ideup/estudio-de-presencia-online-de-supermercados-en-espaa) su portal no es el mejor valorado y las prestaciones que ofrece son limitadas: no hay app, por ejemplo… aunque ya hay gente que lo ha sugerido hace tiempo [http://es.ideas4all.com/ideas/86888-app_para_mercadona]
Volviendo al tema. Los cambios no son siempre bien vistos. Será una cuestión cultural, pero creo que existe una cierta inseguridad frente a lo nuevo, esa ancestral visión de “no tocar lo que funciona”.
Y en segundo lugar, una estructura comercial diferente a la del resto de Europa. Quizá por razones climatológicas, carácter abierto, la compra como relación social… ha hecho que al consumidor le interese menos los grandes centros con kilómetros de estanterías y valora más la oferta más pequeña y adaptada a sus necesidades. La compra despensa, y hablo sin muchos datos la verdad, no ha sido nunca el gran objetivo del consumidor español. El gran hipermercado, y creo que hemos debatido mucho sobre él, cubre ese segmento y no se ha podido adaptar a las peculiaridades del consumidor español. Por el contrario el pequeño comercio, muchísimo más resistente que en Francia por ejemplo, y sobre todo el supermercado de proximidad, han ganado claramente la carrera (y no me refiero sólo a Mercadona). Unos resisten. Otros se consolidan y crecen. Los 1.000 m funcionan muy bien en España y no es una tendencia, es una realidad.
¿El click & collet puede ser la salvación de los hipers? Puede. Si se plantea con paciencia (si, eso de lo que vamos tan escasos) y sobre todo pensando en las particularidades del consumidor, para que no vuelva a dar la espalda a las grandes superficies, las vea cercanas y funcionales.
Francesc Máñez
CEO Qmax Consulting SL
Hol Francesc, muchas gracias por tu aportación y comentarios. El e-commerce rapidamente en España, pero en otros sectores diferentes al alimentario, mientras los consumidores declaran que comprar productos de gran consumo es un acto rutinario que no les añade valor, y reclaman un servicio que les libere de esta tarea. En mi opinión se trata más de falta de iniciativa empresarial que de falta de demanda. ¿Cómo lo ves?
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