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El e-commerce para productos de alimentación está al alza. Su peso sobre el total aún se encuentra lejos de lo que le correspondería por su volumen total, pero su progresión es claramente mejor que la media; al menos a nivel global, porque en España esto no acaba de ocurrir. Nielsen ha publicado su estudio sobre la influencia del medio digital en las compras de alimentación (agosto 2012), en el que se recogen estas y otras conclusiones de interés.
Compras e información son los motores de tráfico
La principal actividad que realizan los internautas en lo referido a productos de alimentación es la búsqueda de información. A nivel global un 61% de los internautas (52% en España) usan Internet como canal de investigación. Las informaciones más demandadas se refieren a productos, ofertas, folletos publicitarios y los cupones de descuento. En España destaca que la búsqueda de cupones esté claramente por detrás de la media; a pesar del rápido crecimiento que el couponing está teniendo en nuestro mercado, el camino que resta para equipararse -por ejemplo- a la situación en Norte América es todavía largo.
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| Buscar información y comprar son las dos actividades principales de los internautas |
Dos tipos de compradores muy diferentes
Pero no todos los consumidores tienen la misma motivación principal en el uso de Internet. De hecho se puede observar en el estudio dos tipos claramente diferentes; los que están allí para comprar, y los que buscan oportunidades. Los primeros son los que menos tiempo pasan en Internet en actividades relacionadas con productos de alimentación; son los que ven en el supermercados on line un medio cómodo y rápido de llenar la despensa. En el otro extremo los compradores que se conectan frecuentemente para buscar ofertas y cupones, disponen de más tiempo y lo usan para ahorrar.
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| Los internautas que menos tiempo dedican a productos de alimentación son los que más compran |
El e-commerce de alimentación en auge
Un 26% de los internautas declaran tener intención de comprar alimentos y bebidas por Internet. El porcentaje está lejos de la parte alta del ranking, pero su progresión con respecto al año pasado es del 44% (en 2011 solo alcanzó el 18%). Se trata del cuarto sector en crecimiento de intención de compra, y el segundo en productos "físicos"; hay buenas perspectivas para el e-commerce de alimentación a nivel global, aunque en España sigue sin despegar, ya que su participación sobre el total no aumenta, quedándose en un exiguo 1% (Caprabo publicó un estudio en 2011 en el que se afirmaba que solo el 3% de los compradores españoles de alimentación compra en Internet).
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| La intención de compra de productos de alimentación en Internet crece de manera muy rápida |
La multicanalidad avanza
El mercado global del está dominado por empresas pure-players (aquellas que solo operan en Internet). El 37% de los compradores prefieren este tipo de empresas frente al 22% que prefieren empresas que además tienen red de tiendas físicas. Sin embargo en mercados grandes y maduros como Europa y América del Norte la situación parece estar virando a favor de las empresas multicanal. La penetración de este tipo de empresas avanza, al contrario de lo que ocurre con los especialistas on line. Al parecer los operadores "brick & mortar" europeos y americanos están aprendiendo la importancia de cubrir el máximo opciones de compra posible.
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| Las empresas multicana de Europa y América del Norte gana cuota de mercado en e-commerce |
Tener bien cubierta la presencia digital es imprescindible para un retailer, incluso si se trata de un distribuidor en base alimentaria. Más de la mitad de sus clientes potenciales estarán activos en la red, buscando un lugar donde comprar o simplemente información. Las empresas lo saben y cuidan bastante (en general) su presencia en Internet. Pero Internet debe significar mucho más que el sitio web, sobre todo si se tiene en cuenta que no todos los usuarios son iguales ni buscan lo mismo. Una buena estrategia de combinación de medios on-line y la información que los propios usuarios van proporcionando facilitan la personalización de contenidos y formas de contacto. Página web, e-mail, telefonía móvil, redes sociales y kioscos no se oponen sino que se complementan. Y todo esto sin dejar de observar que el avance de la multicanalidad no se para. La vieja política de los distribuidores de mantener el negocio on-line separado del tradicional está caduca, no hay sitio para dos estrategias, más vale empezar a pensar desde un solo punto de vista; el del cliente.
Y tú ¿qué opinas? ¿crees que el e-commerce de alimentación despuntará en España? ¿por qué no acaba de hacerlo? ¿será un mercado dominado por los especialistas?
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¡Hola Imanol!
ResponderEliminarMuy buen post. Resume bien la situación.
El comercio online de base alimentaria va a aumentar. Pienso que a la vuelta de 5 años copará el 5% del mercado (hoy apenas el 2%), y conforme pase el tiempo más clientes entrarán, será la moda.
Los especialistas tienen una función, la del visionario, abrir camino. Normalmente son más técnicos que retailers, con lo que hacen más asequibles sus webs que los operadores físicos, y representan la punta de lanza de la venta online. Pero el volumen les hará ver la realidad del comercio, de la distribución... a mayor volumen, mejores condiciones de compra. No creo que Ulabox o tudespensa.com puedan ser el nuevo Amazon de la distribución alimentaria.
A los distribuidores físicos, y que juegan al on y off line, les cuesta trabajo discernir los costes, no separan claramente los costes que implican las dos líneas de negocio y de ahí que no avancen. Los pure players no tienen esas limitaciones, nacen directamente para operar e-commerce y obtienen reducciones de costes % muy importantes (un mercado global, baja inversión en operatoria de negocio, no presencia a pie de calle y los costes de instalación que representan,...). Bueno, algo de eso es lo que veremos con el proyecto Drive.
El día que los distribuidores de la gran distribución, con presencia online, deslinden claramente sus costes y trasladen estas mejoras de costes a los clientes,...se adueñarán del mercado online, y ahí estarán los pure players para ser absorbidos.
Saludos. Paco.
Hola paco:
Eliminargracias por enriquecer el post con tu comentario. Como siempre aportando el imprescindible punto de vista de las operaciones. Me interesa mucho tu opinión sobre la necesiad de discernir costos operativos en los dos canales para así impulsar el on line. Precisamente la idea que tenía es que las dificultades en las operaciones (sobre todo por el costo de la última milla) complica la rentabilidad del e-commerce (entre otras cosas porque el volumen de negocio todavía es pequeño) y que las cuentas de explotación separadas de ambos canales son un freno para el on line por este motivo. ¿Cómo lo ves? ¿Vas a dejar el comentario en el grupo de Retail Meetingpoint? Me gustaría para que el debate se anime.
Saludos: Imanol
¡Hola Imanol!
ResponderEliminarVamos por partes:
- Si se crea una unidad de negocio independiente online que se abastece de la misma Plataforma Logística que la tienda física abierta al público, los costes del mundo online serán muy inferiores a los de la tienda física. Los costes de inversión, de proceso interno, personal, de mantenimiento de instalaciones, publicidad y de alquileres serán inferiores. Serán iguales los costes de Logística y los Gastos imputados de Central.
Para una tienda tipo de estas características (1.000 m2 llave en mano y 1,5 millones € de venta), sin asumir el coste de la última milla, y siendo espléndido, tendríamos de costes: Personal 6,1%, Gastos variables 5,5%, Renta+Amortización 7,3%, Publicidad 0,5% TOTAL 19,4%.
Estos costes son 5%-6%pp. inferiores a los de una tienda tipo 4 millones € al público.
- Hay Operadores que prefieren atender los pedidos online desde las tiendas físicas al público. Estas ventas, si cada tienda atiende unos pedidos y no se concentran en una tienda, aporta escasísima venta al centro, y sin embargo le complica la vida. La reposición de la tienda se complica, mientras unos frontean y llenan la tienda, otros que no son "clientes" preparan pedidos... esto es caro, y requiere tiempo de trabajo (coste de oportunidad). Estos tiempos que parecen que no son de nadie, corresponden al coste online. Pero la gran diferencia, o no, está en la imputación de coste que se hace al online por estar en tienda de calle... ya vimos la diferencia anteriormente.
- Otra cosa distinta es que los pedidos online se preparen en la tienda Drive o almacén, como queramos, con los costes comentados anteriormente, y se dejen en la tiendas al público para su recogida por los clientes.
Bueno, esto forma parte del análisis del Proyecto Drive y quiero llegar a conclusiones de SÍ es válido Drive out o NO, SÍ Drive in o NO.
... El coste de la última milla, para pedido estándar, puede estar entre 5%-6% del valor del pedido. En cualquiera de los casos, siempre hay que asumirlo o trasladarlo al cliente, pero no es igual asumirlo con costes de tienda al público que con un formato Drive out.
Os imagináis los Costes de Central de un pure player y el diferencial de Costes de Compra simplemente por las condiciones de volumen. Son esos 5%-6%pp. los que hoy le están dando “vidilla”, aún asumiendo que los mayores costes diferenciales del “pure” serán superiores sólo por estos dos conceptos. ¿Cuánto aguantarán?
Un ruego: animaros a comentar que hay que hacer un brainstorming para captar las variables que se nos escapen del Proyecto Drive. Todas las aportaciones son bienvenidas.
Un cordial saludo. Paco.
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Hola, estoy leyendo vuestros comenatarios y la verdad son bastante interesantes... Respecto al proyecto DRIVE queria saber si habeis desarrollado alguna otra idea?.. Por mi parte añadir; (aspecto comercial) que el concepto DRIVE es perfecto para los productos con una sensibilidad baja al precio, quien acude a la compra online y recoge los productos luego es quien necesita optimizar tiempo; pero no esta buscando exactamanente ahorro.
ResponderEliminarHola Vanessa, gracias por tu comentario.
EliminarEn Francia (país donde más desarrollado está el drive)la investigación comercial está encontrando que el ahorro es uno de los principales motivos para usar este formato. Los consumidores encuentran que de esta forma no gastan en productos innecesarios o excesivamente caros.
Escribí un post en el blog sobre esto.
Un saludo: Imanol