2013; perspectivas en distribución alimentaria

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La distribución alimentaria en España  enfrenta un 2013 en el que la amenaza de un recrudecimiento de la crisis pondrá en aprietos a un sector que -en su conjunto- no se había visto tan afectado como otros. En general del nuevo año se puede esperar que las dificultades aumenten, que las tendencias que ya vienen de años atrás continúen, y alguna que otra novedad que puede ser importante en el futuro.

La subida del IVA enciende las alarmas

El año arranca con la incógnita de si el pésimo efecto de la subida del IVA de septiembre pasará al cabo de unos meses, o por el contrario seguirá notándose en la demanda. De momento el gasto de alimentación por persona lleva tres meses consecutivos bajando desde la entrada en vigor de los nuevos tipos de IVA, según datos del Ministerios de Agricultura. Tampoco ayuda a mejorar los ánimos las continuas malas noticias referidas al desempleo, la situación económica general y la evolución de precios. La consecuencia es que el índice de confianza del consumidor se sitúa en niveles históricamente bajos.

Menor poder adquisitivo general se traduce en mayor importancia del precio y la promoción. Según Kantar en su informe "Radiografía de la Distribución Española y su Comprador"; el 23% de los españoles declaran que en general compran productos más baratos (en 2088 el porcentaje era del 18%). También este informe revela que el 33% de los españoles dicen que procuran comprar productos en oferta. El precio, su creciente importancia, está condicionándolo todo, incluso marcas que han hecho de la innovación y del valor añadido su arma competitiva revisan su posición de precio para seguir aguantando (al respecto ver el post sobre la declaración de Danone).

Como cabría esperar, las marcas de distribuidor (MDD) siguen batiendo records de participación, asaltando categorías de producto donde hasta hace poco su presencia era casi testimonial, como es el caso de la perfumería; Nielsen sitúa la participación de la MDD en un 44% (+1,5 pp). Y todo eso a pesar de que su evolución en precio es claramente peor que la media. Las Marcas de Distribuidor consigue ya un volumen suficiente como para plantearse el reto de la innovación y el asalto a posiciones más "premium", como recientemente ha anunciado Condis.

La liga del low price

Las enseñas low proce (discount + Mercadona) son las que ganan cuota de mercado de manera notoria. El resto de operadores solo pueden aspirar a mantener la suya, y en algunos casos muy contados a una ligera mejoría. Nada hace pensar que en 2013 está tónica vaya a cambiar.

Los grandes perdedores siguen siendo los comercios tradicionales y los hipermercados. Según el INE, las empresas unilocalizadas pierden más del 7% de sus ventas en 2012, mientras que las pequeña cadenas y las grandes superficies pierden más del 8%. Los ganadores por el contrario son los supermercados, aunque los buenos tiempos no lo son para todos, y en los últimos meses están pagando una mala adecuación de precios tras la subida del IVA.

El e-commerce en base alimentaria sigue sin despegar. Si el total del comercio electrónico en España sigue creciendo con cifras de dos dígitos, el de base alimentaria sigue estancado en el 1,4%; una cifra claramente inferior a la que le correspondería por el volumen total de facturación. La escasa apuesta de los retailers tradicionales, las dificultades de los pure-players para competir frontalmente con los líderes en un sector de volumen (ver la reciente desaparición de Alice.es), y las barreras que encuentra el comprador (la principal el costo de envío) son las causas de este escaso desarrollo.

Nacionales y franquicias animan la expansión

Es obvio que en estos tiempos el mercado español no resulta nada atractivo. Los grandes operadores internacionales están concentrando esfuerzos en mercados de gran volumen y rápido crecimiento (es muy llamativo el ritmo de aperturas de hipermercados en China), y solo Leclerc demuestra su intención de invertir en España. Mientras tanto son las enseñas nacionales las que protagonizan la expansión de la red, y especialmente los supermercados.

La cercanía es el eje de la expansión, y la franquicia la fórmula elegida. Ante las dificultades para encontrar financiación para su expansión propia, las grandes cadenas basan en la franquicia el crecimiento de su red, sobre todo en los formatos de tamaño más reducido. Dia, Consum, Carrefour, Eroski, Condis, Caprabo,... todos tienen ambiciosos planes para esta fórmula comercial.

Poca Innovación

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Paradójicamente son las empresas medianas y pequeñas las que están llevando la iniciativa en lo referido a innovación en formatos comerciales. BonPeu ha sido la primera en poner en marcha un Drive Puro, mientras que Sorli Discount lo fue en poner en funcionamiento un supermercado virtual. La innovación en formatos de proximidad la protagoniza Dia con su tienda DiaFresh, una experiencia que promete y conviene seguir de cerca.

Al respecto del marketing 2.0, la distribución alimentaria sigue ocupando posiciones retrasadas. Salvo contadas excepciones, la presencia de los retailers alimentarios en Redes Sociales tiene mucho campo de mejora (a pesar de ser algo evidentemente necesario, como han demostrado las diferentes crisis que Mercadona ha sufrido en la red durante 2012), y las iniciativas de cross-channel son muy escasas si es que existe alguna.

Tampoco se observan novedades en lo referido a la mejora en el proceso de compra, sobre todo las basadas en soluciones tecnológicas. Frente a experiencias internacionales como las de Tesco o Casino, en España se encuentra la implantación del contacless en Caprabo y poco más.

Polémicas iniciativas legales

2012 terminó con varias novedades legales que afectan al sector. Las más destacables es la revisión de los horarios de aperturas, y el anteproyecto para la regulación de la cadena alimentaria. Si la primera de ellas reedita el eterno enfrentamiento entre el comercio tradicional y las enseñas, la segunda puede provocar un enfriamiento en las relaciones entre marcas de fabricantes y distribuidores. Para complicar las cosas, tanto desde Bruselas como desde la Comisión Nacional de la Competencia se tercia en un debate con resultado poco claro.

El año recién estrenado puede ser para la distribución alimentaria el más duro desde que se inició la crisis, porque las circunstancias son peores, y porque los distribuidores han consumidor las reservas que tenían a su inicio. Para evitar las tendencia que llevan a una alta concentración de mercado, algunos van a necesitar altas dosis de valentía y acierto.

Y tú ¿qué opinas? ¿creés que hay algo más a tener en cuenta para este 2013? ¿piensas que el año será peor que 2012 o por el contrario se puede ser algo más optimista?