Aplicaciones móviles para supermercados: facilitar la compra para vender más

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Las aplicaciones para smartphones pueden ser una importante palanca para el crecimiento del e-commerce en distribución alimentaria, siempre que se enfoquen a facilitar el proceso de compra al cliente. Un estudio reciente de Symphony en EE.UU. deja claro qué ventajas esperan los compradores de la APP de un supermercado, muy centradas en la economía y el ahorro de tiempo. Walmart parece tenerlo claro, y sus filiales argentina y mexicana ofrecen a sus clientes aplicaciones con funcionalidades muy centradas en la comodidad de compra.

Atrae con promociones, convence con servicio

La explosión mundial del comercio electrónico es incuestionable. Mientras que el comercio de "brick and mortar" sufre para mantener su cifra de ventas, las tiendas on-line mantienen un crecimiento de dos dígitos de manera sostenida. Inmerso dentro de este crecimiento, el comercio realizado mediante dispositivos móviles, el m-commerce, logra crecimiento aun mayores. El volumen de compras  carradas directamente desde un dispositivo móvil significa un porcentaje pequeño, pero su importancia puede radicar no tanto en las ventas directas que genera, sino en su capacidad para facilitar la compra a un consumidor cada vez más necesitado de facilidades y experiencias positivas.

A finales de 2012 Symphony realizó en EE.UU. un estudio en el que se ponía especial foco en el uso del teléfono móvil en la compra de productos de gran consumo. Sus principales resultados son:

1. El ahorro de tiempo es el principal beneficio esperado en la compra on-line frente a la compra tradicional
2. Las dos principales razones para comprar con un smartphone son la existencia de ofertas y promociones, y que el móvil puede hacer las compras más fáciles
3. Las principales demandas al comprar con un móvil son poder comparar precios on-line, conseguir y usar puntos de fidelidad, tener acceso a información referida a productos, recibir ofertas personalizadas y reclamar productos que no están disponibles o fuera de stock

Como puede verse, los compradores ven claro que el teléfono móvil puede facilitarles el proceso de compra, invirtiendo menos tiempo y dinero. Sin embargo solo un 6% de los encuestados declaró haber comprado productos de gran consumo con el móvil en el último año. Algo está fallando en la oferta de los distribuidores.

Para terminar con los resultados del estudio -y por si quedaba duda de la importancia del móvil en el futuro- hay que señalar que más del 50% de los encuestados de entre 18 y 24 años están dispuestos a comprar este tipo de productos mediante una APP móvil. El porcentaje entre los mayores de 65 años no llega al 10%.

Comprar sobre la marcha; la experiencia de WalMart

Dos filiales del gigante estadounidense están desarrollando sendas experiencia muy parecidas (casi idénticas) y bien dirigidas para aprovechar las posibilidades de una aplicación móvil en retail alimentario. Las dos están centradas en permitir que el comprador vaya completando su lista de la compra de diferentes maneras, pudiendo posponer el pedido para cuando más le convenga. Estas aplicaciones se están probando en Argentina y México (bajo la enseña Superama).

Los compradores pueden elaborar su lista de la compra partiendo de una existente, o bien crear una nueva. Pueden introducir productos en la lista mediante una búsqueda en el catálogo cargado en la aplicación, escaneando el código de barras de un producto o leyendo un código QR de un supermercado virtual (esto solo disponible en la experiencia mexicana). 

No obligar al comprador a abrir y cerrar una compra en un solo acto resulta muy acertado, ya que el uso del teléfono móvil no siempre se realiza en las mejores condiciones para una compra de varios productos al no estar ni en el lugar, ni en el momento, ni con el tiempo suficiente para hacerlo (  Iab Spain dejo bien claro en su "IV Estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing" la diferencias en el uso de smartphones y tabletas, y porque las segundas son las preferidas para las compras on-line).

Por último -siempre es importante destacarlo- en ambos casos se ofrece la posibilidad de elegir entre diferentes maneras de recogida de la compra: envío a domicilio, retirada en tienda o drive trough.

(Video promocional de la aplicación para sistema Android)

Nadie discutiría que el comercio on-line es el comercio del futuro, y sin embargo en distribución alimentaria no acaba de lograr la participación que logra en otros sectores (ver post anterior al respecto). Los dispositivos móviles -y en especial los smartphones- pueden ayudar a que la situación cambie siempre que su uso se enfoque a facilitar el proceso de compra al cliente, y la mejora del servicio se sustente en una aplicación móvil que ofrezca las funcionalidades necesarias para que esto ocurra.

Multicanalidad, multiformato, crosschannel, son conceptos que hacen que sea cada vez más difícil definir comportamientos de compra estándar. El consumidor no quiere estar sujeto a reglas, quiere disponer de su tiempo como mejor le convenga y apetezca, y por este motivo demanda soluciones que lo faciliten. Los distribuidores deben tener esto bien presente a la hora de diseñar su estrategia de m-commerce, y en especial a la hora de concebir sus aplicaciones móviles. Poco importa si la compra final se realiza en una tienda física, desde el sofá de casa o en el metro, lo importante es que se realice por un cliente satisfecho.

Y tú ¿qué opinas? ¿cuanto de necesario es el desarrollo de una APP para móvil en el caso de la distribución alimentaria? ¿conoces algún otro caso de APP para móvil que merezca la pena ser destacado?

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