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Impactar al comprador con un mensaje promocional justo en el instante en el que está a punto de tomar una decisión; ¿qué marketer no quisiera poder hacerlo? De hecho, si pensamos por un instante, ¿no es este precisamente el objetivo de soportes de comunicación en tienda como los stoppers de lineal? Pero este tipo de soportes tienen el hándicap de que compiten con otros muchos mensajes comerciales en un momento estresante para el comprador. En este caso, ¿qué ocurriría si logramos hacer llegar estos mensajes mediante un canal que logre captar mejor su atención?
Habitualmente los vales de
descuento de los retailers se entregan mediante un cupón en la línea de caja,
una carta, los folletos publicitarios, se publican en su página web o
aplicación móvil, o se envían mediante un e-mail. En todos estos casos el tiempo
que transcurre desde el impacto al acto de compra hace que su recuerdo vaya
cayendo, y con él su eficacia.
En este caso se envió un
mensaje push a la aplicación móvil justo antes de que empezase la jornada
comercial, anunciando que se habían publicado en la misma aplicación promociones
exclusivas para ese día. Con el fin de mejorar los resultados de la promoción
los productos seleccionados pertenecían a categorías cuya penetración en el
ticket de compra era sensiblemente superior ese día.
El resultado es que las
promociones testadas consiguen un ratio de conversión (compradores que canjean
el vale frente al total de público objetivo) en un solo día muy superior al que
consiguen en una semana promociones muy similares cuyo vale se entregó en la
línea de cajas. Si ampliamos el periodo de comparación a dos semanas, nos
encontramos con que en algunos casos el ratio de conversión acumulado de las
promociones espejo ya es superior, pero debemos ampliar el periodo de
comparación una semana más para que el ratio de conversión sea superior en la
mayoría de los casos (que no en todos).
Impactar en el momento oportuno acelera la conversión promocional |
Estos resultados refuerzan la
idea de que el momento en el que se produce el impacto promocional es
fundamental para el éxito de una campaña. También hay que tener en cuenta el
efecto acelerador del mensaje “solo hoy”, que empuja al comprador a aprovechar
la oportunidad que mañana ya no estará disponible.
Hoy podemos pensar en lograr este
impacto en el momento apropiado y por el canal apropiado gracias al
conocimiento del comportamiento del comprador extraído de los datos que de él
acumulamos, y porque contamos con canales directos e inmediatos de contacto que
incluso nos permiten conocer el preciso momento en el que nuestro cliente se
dispone a tomar su decisión de compra.
Actuar adelantándonos a las
decisiones del comprador no sólo aumenta la eficacia de la campaña, también nos
permite aumentar el número de campañas desarrolladas sin un riesgo alto de
saturar a un cliente que no ve como se le acumulan los cupones pendiente de
canjear, sino que recibe cupones nuevos justo en el momento en el que más le
interesan.
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