Recientemente Amazon nos ha soprendido (una vez más) con una novedad que puede transformar la industria del retail a nivel global: Amazon Go, su formato de supermercado "brick and mortar". Como es normal la idea ha tenido de inmediato entusiastas y agoreros. Entre las visiones pesimistas se encuentra la recogida en un artículo publicado en marketingdirecto.com en el que se mencionan tres motivos por los que Amazon Go no triunfará. Aquí os dejo mis contra argumentos y otros motivos para imaginarle un futuro bastante más halagüeño.
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Argumento 1: Amazon Go está bien, pero sólo para compras rápidas
El autor sostiene que esto significa un punto débil porque en Amazon Go no se pueden hacer compras "grandes". Además argumenta que los de Seattle no ofrecen una gran variedad de producto, ni atención personalizada ni una buena atmósfera. En realidad se está describiendo la experiencia en el formato convenience, que no otra cosa es Amazon Go. ¿Constituye esto una desventaja en sí mismo? Veamos algunos datos:
- El formato convenience es uno de los de más rápido crecimiento a nivel global. Su crecimiento viene apoyado por nuevas generaciones de compradores que incorporan hábitos diferentes caracterizados por una mayor frecuencia de compra (ergo cestas más pequeñas) y una preferencia de las tiendas de cercanía (especialistas en frescos, tiendas de barrio y conveniencia incluidos). BAIN and Company en un informe de Junio de 2016 indica que el formato de conveniencia es una de las tendencias claras en distribución alimentaria, le atribuye un 7% de la cuota del mercado europeo actual, y le llega a asignar un 11% en 2025.
- No todos los compradores compran siempre igual, las diferentes cestas de la compra pueden ser agrupadas en función de la necesidad concreta que se cubre, son las diferentes "misiones de compra" que los profesionales del sector conocemos bien. Para una cadena de supermercados "normal", las misiones de compra de cestas pequeñas (aquellas que sustentan el negocio de la conveniencia, y que van desde comprar el pan, hasta comida lista para ser consumida) pueden suponer el 15% de los actos de compra totales. Desde luego no es algo residual.
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| Fuente Bain; los consumidores están dispuestos a facilitar sus datos personales si se sienten seguros y obtienen beneficios a cambio |
De hecho, la virtud de Amazon Go es llevar la propuesta de valor del formato de conveniencia al extremo gracias a su revolucionaria forma de pago (ver vídeo adjunto) que significa un ahorro de tiempo considerable en una tarea que añade poco valor para el cliente; recordemos que cercanía, disponibilidad y rapidez son los atributos de posicionamiento que definen este formato comercial.
Que Amazon haya decidido empezar su aventura en el supermercado físico por el convenience es una decisión comercial pura y dura, y su principal innovación (no tener que pasar por caja para pagar) puede ser extrapolada sin problemas a otros formatos comerciales dirigidos a cubrir misiones de compra de cestas mayores.¿Una innovación disruptiva que mejora considerablemente la propuesta de valor en una categoría de producto que se desarrolla rápidamente puede ser considerada una debilidad? Yo diría que no.
Argumento 2: Amazon Go es un “jardín vallado”
Se trata de un jardín vallado porque es obligatorio tener una cuenta en Amazon y haberse descargado su aplicación móvil para poder comprar en el supermercado. Ciertamente esto significa dos costos de adquisición del nuevo producto (entendiendo como producto el propio supermercado) y limita su mercado potencial, pero ¿hasta qué punto?
Para empezar un dato, la versión Android de la aplicación para móviles de Amazon cuenta con un volumen de descargas entre 50 y 100 millones (sí, a mi también me gustaría tener un dato más exacto, pero es la información que ofrece Google). No hay que perder de vista que Amazon no empieza desde cero, ya cuenta con un enorme mercado potencial que ha superado este primer requisito.
Pero quizás lo más importante es valorar el esfuerzo que supone superar estos obstáculos en relación con el beneficio esperado. Si hay algo en lo que insisto a mis alumnos del MUMA de @deustoDBS es en que nunca hay que perder de vista la ecuación de valor; qué beneficios obtengo y en qué costos incurro para obtenerlos. Y en este caso invertir cinco minutos y unos cuantos megas para dejar de hacer cola en el supermercado está más que justificado.
Por último, no importa que Amazon se dirija a un segmento concreto de mercado (aquí os dejo el enlace a un post que escribí sobre lo sano que es segmentar el mercado) siempre que sea suficientemente grande, homogéneo, abordable y potencialmente rentable; un 15% de los actos de compra en alimentación alrededor del mundo significan una enorme oportunidad de negocio.
Argumento 3: Amazon Go funciona única y exclusivamente con vigilancia total
Es evidente que para que un comprador pueda irse sin pasar por caja la tecnología debe ser omnipresente. En el artículo mencionado se argumenta que esto podría significar un freno porque puede que el comprador no quiera estar expuesto a semejante vigilancia.
Las cámaras de vigilancia llevan décadas funcionando en las tiendas (algunos retailers incluso hacen exhibición de ellas como medida disuasoria) y esto no ha significado un freno para la actividad comercial. Como compradores admitimos que nuestra actividad pueda ser controlada por seguridad, y estamos dispuestos a ceder nuestros datos siempre que lo hagamos con la suficiente seguridad y obtengamos una recompensa que lo justifique (ver aquí otro post al respecto). De hecho creo que la tecnología usada por Amazon Go es menos intrusiva que otras, por ejemplo la que se utiliza para enviar promociones en función de la posición del comprador en la tienda.
Como señalaba, no solo hay contra argumentos para rebatir los que apuntan a un posible fracaso de Amazon Go, también hay otros que apuntan en sentido contrario. Uno ya lo he mencionado, el enorme volumen de clientes con los que Amazon cuenta en la actualidad, si una de las claves para diversificar con éxito es aprovechar los recursos existentes de la empresa, y el recurso más importante son los propios clientes, Amazon parte con una clara ventaja.
A lo anterior hay que sumar la lista de éxitos del gigante americano en cuanto a extensiones de marca se refiere. Para los que inicialmente miraban con escepticismo su incursión en el sector de la distribución alimentaria (me incluyo entre ellos), sirva el dato de que su facturación en productos de gran consumo y frescos ya asciende a 9.000 millones de dolares.
Amazon Go es un espejo en el que el resto de retailers debería mirarse porque se basa en aprovechar dos de las tendencias que están transformando el retail a nivel global: la proximidad y la transformación de la experiencia de compra gracias a las nuevas tecnologías. Estoy seguro de que pronto veremos como otros siguen su camino.
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Enhorabuena Imanol, por los buenos argumentos que utilizas: cabales y apoyados por datos además. Ya te he dicho qué pensaba del artículo que mencionas.
ResponderEliminarLas compras convenience se complementan muchísimo con las online. Amazon ya tiene una propuesta para el online y ahora completa con estos supermercados para atrapar más gasto de sus clientes. Veremos como ocupa el espacio en Londres y si gana la masa necesaria para afectar la rentabilidad de los negocios de las demás cadenas.