Lidl prueba un programa de fidelización de clientes

En su proceso de “supermercadización” las enseñas discount van adecuando sus tácticas comerciales y de marketing para equiparar su propuesta a la de sus competidores en el formato. La última noticia al respecto es sorprendente, la puesta en marcha de lo que parece una prueba del futuro programa de fidelización de Lidl: Lidl Plus.

Hasta ahora no se habían tenido noticias, aunque en otros mercados ya habían lanzado algo similar (ver aquí post), pero en pleno verano el discount alemán lanza este programa que tiene todo el aspecto de ser una prueba ya que de momento funciona solo en Vizcaya, Alava, Zaragoza y la comarca de Pamplona.

Lidl Plus no aporta de momento grandes novedades al panorama de los programas de fidelización de la distribución alimentaria. Sus contenidos se pueden estructurar en tres apartados:

·      De carácter promocional: con ofertas especiales para los miembros del programa Arrancan con un descuento de alrededor del 45%, pero con productos con poca penetración en la cesta de la compra. Cupones de descuento que se anuncian como personalizados pero que de momento no lo son. Los descuentos de los vales superan el 30% con mecánicas promocionales habituales en las promociones masivas como el 3x2. Por último, los miembros del programa podrán acceder al folleto de ofertas semanal con una semana de adelanto.

·      Mejora de la experiencia de compra: lo más destacable es que Lidl ofrece el ticket digital a sus clientes, un servicio ya disponible en otros retailers de base alimentaria y cuya generalización veremos pronto. También destaca que la tarjeta de identificación del cliente sea virtual, sin soporte físico, algo poco habitual en el sector, aunque Eroski ya ofrece esta posibilidad desde julio a los usuarios de su aplicación móvil. Y es que Lidl Plus nace como un programa “mobile only” (se ha desarrollado una aplicación propia para iOS y Android) en el que el único canal de comunicación es el smartphone, de momento, porque la enseña anuncia nuevos canales que presumiblemente serán digitales. También está disponible en la aplicación el localizador de tiendas.

·      Gamificación: se ofrece un juego “rasca y gana” en el que el premio es el propio importe de la compra.

Una de las acciones de comunicación del programa en sala de ventas

Lidl Plus quiere posicionarse sobre los atributos de beneficio económico, personalización y facilidad de acceso. Para que la personalización sea efectiva todavía les queda tiempo ya que el conocimiento actual de sus clientes es prácticamente nulo, y en cuanto a la facilidad de acceso nacen con el hándicap de un único canal de comunicación con alguna dificultad de entrada como es la aplicación móvil. Por lo tanto Lidl tendrá que echar el resto en el beneficio económico, cosa que de momento no parece estar asumiendo ya que a pesar de que los descuento porcentuales son altos, se aplican en general sobre productos con poca penetración (sirve tanto para las ofertas como para los vales de descuento). La mayoría de las enseñas competidoras ofrecen bastante más y está por verse si el margen bruto de Lidl puede asumir el esfuerzo necesario para competir en descuentos con otros programas.

Pero lo importante en este caso puede que no sea el “qué” sino el “por qué”. ¿Por qué Lidl se empeña en un programa de fidelización? Su momento en el mercado español se caracteriza por una expansión de su red de tiendas (sus metros cuadrados de sala de ventas han crecido un 14% en los últimos seis años), su cuota de mercado ha crecido en un punto porcentual en dos años y se encuentra en pleno proceso de transformación de su oferta comercial cuyo mejor ejemplo es el cambio de su modelo de tienda con predominio de salas de venta más grandes y ubicadas fuera del centro urbano.

Obviamente solo sus responsables conocen los motivos para lanzar este programa, pero podría ser el avance de un cambio en su estrategia de marketing. Iniciar un plan de marketing relacional es un paso de mucha importancia al que podríamos ver cómo se suman otros referidos a la experiencia de compra, o incluso la propia omnicanalidad animados quizás por las intenciones de sus competidores, y en especial por el cambio de rumbo de Mercadona al respecto (ver post aquí). Esta nueva estrategia basada en el cliente podría tener como objetivo afianzar el crecimiento que hasta ahora se ha sustentado en ganar penetración en el mercado, vislumbrando el panorama de una demanda prácticamente estancada y una oferta cada vez más complicada con la llegada de nuevos competidores y el crecimiento de los principales ya existentes.

Un cambio importante y complicado. Una estrategia de marketing relacional no es fácil ni rápida ni barata de implementar, y su ROI puede verse fácilmente en entredicho. Si se apuesta en firme puede detraer recursos de otras palancas, y si se queda a medio camino puede recibir el rechazo de un consumidor que no ve cumplidas sus expectativas o no encuentra nada diferente a lo que ya le ofrecen otros, lo que tendría un efecto negativo sobre la imagen de marca.