Ikea sigue probando formatos de proximidad con Temporary

Tras la primera experiencia en formatos de proximidad con sus pop-up stores del rastro de Madrid y el Born de Barcelona, Ikea sigue probando formatos de proximidad, aunque ahora con un concepto muy diferente.

Ikea es un buen ejemplo de retailer que encuentra una fórmula de éxito y la exprime al máximo. Para los compradores Ikea es sinónimo de gran superficie localizada a las afueras de una gran ciudad, con una gran amplitud y profundidad de surtido dispuesto en un ambiente agradable, pero con un lay out pensado para que el visitante recorra cuantos mas metros de pasillo mejor. Pero los cambios en las tendencias de consumo afectan a todos, y aunque la marca sueca se ha hecho de rogar, poco a poco se anima a introducir cambios en su modelo de negocio. Tras la apertura del canal on, ahora es el turno de los formatos de proximidad, siguiendo el camino que antes iniciaron otros kategory killers como Decathlon o MediaMarkt.

A finales de 2016 probó con dos pop-up stores en el Born barcelonés y el metro madrileño, tiendas que vendían productos exclusivos. Al parecer la experiencia fue tan buena que le han dado continuidad a una tienda dedicada al dormitorio en la calle Serrano de Madrid, una de las más exclusivas de la capital.

Esta es la primera novedad, su ubicación, una tienda céntrica que se acerca a un público cada vez más reacio a desplazarse para comprar. Son casi mil metros cuadrados de sala de ventas dispuestos en dos plantas, un tamaño que afecta positivamente a la experiencia de compra al no obligarle al fatigoso recorrido característico de sus hermanas mayores. Tampoco falta la cafetería en la que Ikea parece haber encontrado un filón, y que ayuda a que se convierta en un lugar de descanso o de encuentro

La tienda es más una showroom que otra cosa, con un cuidado interiorismo, sobrio pero elegante en el que predomina el color blanco. En la ambientación destaca el uso del digital signage, que en ocasiones es decorativo y en otras funcional, como la pantalla gigante que muestra el armario ropero diseñado por el propio cliente.

Un software guía al comprador para especificar las preferencias de su armario ropero, cuyo resultado se muestra en una pantalla digital gigante

Esta es otras de las características de la tienda; que permite alguna personalización del producto. En concreto -además de lo referido al ropero- es posible personalizar los cojines mediante grabados, o decorar armarios y cajoneras mediante vinilos.

Los paneles digitales contribuyen a una experiencia de compra muy sensorial

El surtido no es amplio debido a la preferencia que se ha dado a la reproducción de espacios, y para remediarlo se han encontrado algunas soluciones imaginativas como el mural de los colchones, y una tímida iniciativa para que el cliente pueda realizar su pedido en la tienda on-line de la marca. Eso sí, no faltan sus característicos boxes de venta por impulso de complemento, otra marca de la casa.

La arquitectura interior en ocasiones aporta soluciones impactantes

Proximidad, personalización y mejora de la experiencia de compra mediante nuevas tecnologías, estas son las tres pruebas que Ikea realiza en su tienda Temporary. Dicen que el experimento durará seis meses y que después la tienda se dedicará a otra estancia de la casa, veremos si es cierto, en mi opinión la cocina puede dar mucho mas juego en una tienda de proximidad por la alta frecuencia de visita que generaría.