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La adopción por parte de
las empresas de la filosofía de la omnicanalidad está generando un nuevo retail
caracterizado por su flexibilidad. En apenas diez años hemos pasado de una
gestión de canales que se daban la espalda, a generar otros nuevos e
integrarlos todos en una oferta abierta en la que el comprador decide cómo
usarlos de manera combinada en cada ocasión de compra.
En este proceso de transformación
abundan los ejemplos del click and collect; la compra en un canal digital para
recoger la compra en otro físico. Las invenciones son de todo tipo y en todo
tipo de comercio, y una de las que está ocurriendo en Francia ha dado nombre
incluso a una nueva fórmula comercial; el Drive Piéton (peatón).
Los franceses son
especialistas en inventar formatos comerciales en distribución alimentaria; ya
inventaron el hipermercado, y décadas más tarde el Drive que democratizó el
comercio electrónico de alimentos en Francia (ver post al respecto) hasta
situar su participación en el mercado en segundo lugar en Europa tras el Reino
Unido.
El Drive Piéton es una
variante del Drive en el que el comprador acude a retirar su pedido a pie a un
punto de recogida situado en el centro urbano. En un post de 2012 ya hablé deeste concepto comercial que ahora se está impulsando en el país vecino por
algunos de los principales distribuidores. La propuesta de valor al comprador
puede resumirse en “toda la oferta y los precios de un gran hipermercado junto
a tu casa”. Y es que esta nueva fórmula se está vinculando a un hipermercado de
la misma enseña situado a las afueras de la ciudad desde el que se suministra
los pedidos a un local, no una tienda, de tamaño reducido que puede no superar los
50 metros cuadrados; de esta forma se combate la caída de productividad de los
hipermercados manteniendo su cifra de ventas. A esta promesa se suman también
los atributos de comodidad y rapidez. El primero por los amplios horarios de
recogida -de más de doce horas diarias- y el segundo por la entrega del pedido
en un tiempo inferior a una hora.
El líder momentáneo de
este formato ha publicado cifras de actividad de uno de los primeros Piéton, y
son bastante llamativas. El número de pedidos semanales supera el millar con
una cesta media de 40 euros aproximadamente, lo que indica que muchos clientes
están usando el Piéton para misión de compra de reposición o incluso de
acaparamiento, a diferencia de otros formatos de cercanía como las tiendas de
conveniencia en los que predomina las misiones para consumo inmediato u olvido.
Para un establecimiento de 50 metros cuadrados estas cifras sitúan las ventas
por metro cuadrado en treinta mil euros por año, una ratio muy alta para los
estándares de la industria.
Pero de momento la
experiencia no es rentable. Al parecer, los costes logísticos de los seis o
siete envíos diarios desde el hipermercado nodriza pesan demasiado en la cuenta
de explotación, y no hay que olvidar que los precios de hipermercado significan
también márgenes comerciales de hipermercado, habitualmente más bajos.
A estos problemas de
rentabilidad se suman también los de imagen porque ya hay vecinos que protestan
por el incremento del tráfico de camiones en el centro de la ciudad. Esto no
parece desanimar a las enseñas francesas, la pionera y alguna otra que parece
también estar interesada en experimentar este nuevo formato que, problemas al
margen, enlaza directamente con las necesidades del nuevo comprador evitando
algunos de los problemas del e-commerce tradicional.
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