Los asistentes de voz ya intervienen en el proceso de compra

Hace menos de un año escribí un post dedicado a los asistentes virtuales y su influencia en el retail, en el que señalaba que se podrían convertir en un nuevo participante de la industria insoslayable para los retailers tradicionales. Indicaba también las diferentes opciones que le quedaban a los comerciantes, apuntado que la mejor para la mayoría era encontrar la forma de colaborar con los gigantes propietarios de la tecnología. En tan poco tiempo ya hay bastantes ejemplos al respecto.

Hay dos ideas bastante extendidas alrededor de los asistentes que conviene rebatir. La primera es considerarlos solo junto con el hardware específico en el que en ocasiones se alojan. Lo importante no es el aparato en sí sino la inteligencia artificial capaz de interactuar con otros sistemas, su extensión a cuantos más dispositivos mejor es fundamental para convertirse en ese intermediario imprescindible en el proceso de compra, y compañías como Amazon y Google está impulsando esta estrategia con acuerdos en sectores tan diferentes como electrodomésticos (Google Assistant y LG) o automoción (Alexa con Ford).

La segunda es creer que mientras los usuarios no cierren la compra mediante estos bots la incidencia en el negocio será nula. Es cierto que de momento el porcentaje de compradores que los utilizan para cerrar sus compras es bajo, y que se usan para comprar productos habituales y con bajo riesgo en la decisión, pero la importancia que están adquiriendo en la fase de búsqueda y consideración no es nada desdeñable, y por lo tanto su influencia en la tienda en la que se termina haciendo la compra tampoco; OC&C estima que en 2022 el volumen de comercio controlado por los asistentes de voz será de 34.000 millones de euros.

Precisamente por aquí están yendo las colaboraciones entre retailers y tecnológicas, en aprovechar las capacidades de los asistentes para que la compra sea más conveniente, fácil, cómoda y rápida. En España tenemos los ejemplos de Burger King y Telepizza con Alexa de Amazon. En los dos casos se usa el asistente para facilitar la realización de pedidos mediante la voz previa activación de la skill de las dos compañías en la página web de Amazon. Telepizza ofrece un plus al hacer que el sistema aplique automáticamente las mejores condiciones promocionales en vigor el día del pedido; conveniencia más ahorro.

Los ejemplos de colaboración con el retail alimentario los encontramos en otros mercados europeos. Quizás el más destacable sea el de Argos (enseña de la británica Sainsbury’s), que ha llegado a un acuerdo con Google para que su asistente permita realizar pedidos en pedidos de tecnología, juguetes y productos básicos con recogida en el mismo día en más de 850 tiendas. Este nuevo servicio es coherente con la apuesta por el click and collect de la enseña, pero el asunto va mucha más allá porque (según datos de la misma compañía) el 60% de las ventas de Argos empiezan en Internet, así que estar bien posicionados en la búsqueda mediante asistentes de voz será imprescindibles para ellos en un futuro (para ellos y para otros muchos distribuidores).

Sin salir del Reino Unido, Ocado -uno de los pure players de más éxito en e-commerce alimentario- tiene un acuerdo con Amazon que permite a los usuarios incorporar mediante la voz productos a la lista de la compra al tiempo que recibe recomendaciones de productos de temporada, recetas o sugerencias basadas en su historial de compra. Ocado está llegando a acuerdos a ambos lados del atlántico (el último ha sido con Kroger en Estados Unidos) para proveedor de su plataforma tecnológica a distribuidores alimentarios que quieren impulsar su e-commerce, por lo que es una buena lanzadera también para la extensión de los asistentes de voz.

En Italia Google ha llegado a un acuerdo con Esselunga para permitir que sus clientes hagan su lista de la compra interlocutando con Google Assistant o Google Home. Un acuerdo similar también se produce en Francia con Leclerc que permite a los usuarios llevar mediante la voz productos a la lista de la compra de la aplicación o la web del retailer. A este tipo de experiencia se suman también otros líderes del retail alimentario galo, alguno incluso lo sitúan en la parte más visible de su estrategia de futuro poniendo incluso a disposición de la tecnológica los datos de sus clientes, aunque el retailer seguirá siendo su propietario.

De momento la experiencia con los asistentes no es nada sofisticada, y estamos lejos del ideal de un personal shopper al que vamos dando instrucciones para que llene nuestro carro de la compra de los productos que más nos convienen, pero las firmas que están detrás de estos ejemplos son líderes en algunos de los principales mercados europeos (algunos de ellos también a nivel mundial) que han adoptado rápidamente esta nueva tecnología para proporcionar a sus clientes una experiencia de compra mejor; todo apunta a que este proceso de adopción irá rápido, al menos por parte de los retailers, habrá que ver qué ocurre con los compradores.