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Amazon, Google y
Apple se han retado en una carrera por el mercado de los asistentes virtuales
(probablemente también otros como Alibaba vayan a participar en la misma). Su
adopción por parte de los compradores no es neutral para los retailers.
La estrategia de
los gigantes tecnológicos es clara: colocar sus asistentes virtuales en el
mayor número posible de dispositivos. Amazon ha logrado que su Echo tenga un
75% de cuota de mercado, Google acaba de lanzar su Home y ya lleva más de seismillones de unidades vendidas y Apple anuncia que el HomePod está al caer. Pero
la cosa no para en los dispositivos, Amazon anuncia acuerdos con fabricantes como Bose para que sus auriculares acojan a Alexa. Google también apunta en esa
dirección y anuncia planes para colocar su asistente en televisores y coches. Parece
que en el futuro pasaremos mucho tiempo interactuando con estos asistentes en
cualquier lugar y cualquier momento mediante cualquier dispositivo que se
conecte a Internet.
Como querremos
que nuestros asistentes también compren por nosotros, el retail mundial se
encuentra de repente con un nuevo actor en la industria. Las tecnológicas se
convertirán en un intermediario entre los retailers y sus clientes, lo que significa
que tendrán más información que nadie sobre lo que la gente compra, situándose
en una posición privilegiada. No se trata sólo de participar en la fase de
búsqueda o de conocer los datos básicos del ticket (comercio, momento, cantidad
total, medio de pago), si es el asistente virtual el que llena el carro y realiza
el pedido hablamos de conocer el detalle de la cesta de cada comprador en un
rango amplio de categorías de retail, su historial completo de compra
detallado; centenares de millones de datos que definen perfectamente nuestras
necesidades, gustos y preferencias.
Esta información
puede ser potencialmente usada en beneficio propio afinando al máximo la oferta
al comprador e impactándole justo en el momento apropiado (no olvidemos que
Apple y –sobre todo- Amazon son asimismo retailers), y también usada en
colaboraciones con terceros que estarían muy interesados en disponer de una
información que hoy en día les resulta imposible de obtener.
Los retailers se
verían en una encrucijada difícil con tres posibles alternativas. La primera es
intentar bloquear el acceso de estas empresas sus datos transaccionales por
medios legales (habría que dilucidar la propiedad de los datos) o técnicos.
Suponiendo que esta opción fuese posible (creo que es poco probable), pensemos
que si los bots de verdad mejoran la experiencia de compra como prometen, el
comercio que bloquease la compra mediante asistentes tendría difícil retener al
comprador acostumbrado a usarlos. La segunda es intentar desarrollar sus
propios asistentes para que el cliente encuentre innecesario usar otros. Pero
todo el mundo va a querer tener un solo asistente, y la inversión necesaria
para igual el servicio de quienes tienen la tecnología más avanzada del mundo
será un freno evidente. Si no puedes vencerles, únete a ellos. Esta es la
tercera vía, encontrar fórmulas de colaboración que permitan a los comerciantes
aprovechar la tecnología y el big data de las tecnológicas, y a éstas
aprovechar los recursos de los retailers, siendo las propias tiendas físicas su
principal interés. Esta es la opción que están experimentando distribuidores
como Auchan y Starbucks con Alibaba en China.
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