Vuelta de vacaciones: inflacción, cambios de comportamiento del comprador y nuevas ofertas para una compra conveniente

 

Es imposible que las altas tasas de inflacción no tengan consecuecias para el comercio, también para el comercio alimentario. En España el IPC general estimado a agosto (fuente INI) es del 10,4%, mientras que el correspondiente a alimentos y bebidas no alcohólicas acumulado a julio de 2022 está en un 9,8%. Desde que comenzó la etapa inflaccionaria (octubre de 2021) el IPC de los alimentos ha encadenado diez meses consecutivos de subidas interanuales, nueve de ellos por encima del 0,5%.

Ante este nivel de inflacción los compradores cambian sus decisiones de compra, y en lo referido a la cesta de la compra, los cambios más habituales son: 

• cambiar de marca; migrar de marca de fabricante a marca de distribuidor; según Nielsen la MDD captura ya en España más del 40% del valor de la cesta de la compra (productos de gran consumo) y prácticamente el 50% en el caso de los alimentos. Solo en el mes de junio, la participación de la MDD creció en 2,5 puntos porcentuales con respecto a mayo
• preferir productos en oferta; que implica también cambio de marca en no pocas ocasiones
  
• comprar productos de menos prestaciones para cubrir la misma necesidad; comprar carne de cerdo en vez de vacuno o prescindir de productos bio
  
• cambiar de retailer; lo han hecho el 26% de los españoles según McKinsey 

Durante 2009 y 2010, en lo más duro de la gran recesión, los precios de los alimentos dieron un respiro a las economías familiares encadenando prácticamente dos años consecutivos de descenso, y ya vimos cómo afectó al mercado de la distribución alimentaria en España, favoreciendo las opciones más económicas, Ahora que los precios de los alimentos forman parte del problema, es de esperar que los cambios que se produzcan sean aún más profundos.

Estos cambios también podrían afectar a los hábitos de compra por canales. Por ejemplo en EE.UU. se está observando un freno al crecimiento del e-commerce alimentario. Los que más sufren la coyuntura desfavorable son los pure players que no son competitivos en la opción favorita de los compradores; el click&collect les peermite ahorrarse el costo de envío.

Los operadores tradicionales, por su parte, son quienes más están fortaleciendo su posición. No solo fueron los que estaban en mejor posición para atender las necesidades derivadas de la COVID, pasadas las limitaciones pandémicas parecen haber consolidado la cuota de mercado en el canal.

 

 

También esta semana hemos tenido noticias sobre el auge de la conveniencia en la distribución alimentaria. Siguen los esfuerzos de Meta para monetizar Whatsapp como canal de compra (y por lo tanto de venta). Hemos sabido que en India han puesto en marcha su primera experiencia de compra end to end con un retailer de alimentación local, y en Alemania el discount Rewe (segunda cadena nacional) anuncia la publicación en Whatsapp de sus folletos publicitarios y de paso el fin de su impresión en papel. La oportunidad para los retailers está en la enorme penetración y frecuencia de uso de Whatsapp, aunque está por verse si la experiencia de usuario sea suficientemente buena o diferencial como para que se decidan a cambiar.

 

Más de la guerra de gigantes entre Walmart y Amazon con la conveniencia de por medio. Los primeros anuncian su intención de llegar este año al 24% de los hogares estadounidenses con su servicio que pone la compra directamente en el garage (o la nevera) de sus clientes, mientras que siguen las dudas sobre la expansión de la tecnología Just Walk Out de Amazon, que exige una inversión inicial de difícil retorno en una industria con márgenes tan estrechos. Vista la evolución del indicador de cuota de mercado online, parece que el lider mundial del retail va ganando.