¿Tendremos un buen verano?

Ahora que hemos dejado atrás la semana santa es el momento de empezar a cerrar la campaña de verano, la segunda en importancia del año después de la de Navidad. Con la mala situación económica general en la que estamos anclados es muy oportuno preguntarnos qué verano podemos esperar, si podemos poner en él muchas esperanzas, o por el contrario tenemos que prepararnos para un periodo duro de actividad. Podemos ver cómo han sido los veranos de los dos últimos años mediante el análisis de la evolución de los mercados de alimentación envasada+droguería+perfumería.

Lo primero que podemos constatar es la importancia de este periodo para las ventas totales del año, de forma que el mercado total promedio de una semana de los meses de julio y agosto fue en 2009 un 3% superior al valor promedio de una semana del total del ejercicio (Navidad incluida). En 2010 esta diferencia subió hasta el 4%. El incremento del consumo en esta época de categorías muy importantes durante todo el año como las de líquidos o las conservas de pescado, y la irrupción de otras exclusivamente veraniegas como los productos solares explican esta diferencia. Hay que sumar también un cierto relajo tradicional del consumidor en el control del gasto durante sus vacaciones.

Sin embargo el periodo veraniego no ha tenido buen comportamiento durante estos dos últimos años. En 2009 el mercado total en este periodo cayó un 2,5%, siendo el tercer peor periodo en evolución de los cinco analizados, muy cerca del periodo siguiente. Fue especialmente malo para los hipermercados, con una caída del 6% en la actividad, el segundo peor periodo del año. En 2010 el mercado cayó en este periodo un 3,3%, siendo el segundo peor periodo del ejercicio detrás del periodo siguiente. De nuevo los hipermercados tienen un comportamiento claramente peor que los supermercados. El verano parece dividir el año en dos partes, la primera hasta el mes de junio (inclusive) es claramente mejor que la segunda que empieza con los dos meses de verano, tiene en el periodo septiembre-noviembre el pero de todos los del año, y se continúa con un comportamiento un poco menos malo durante el mes de diciembre.

La evolución del mercado está muy ajustada a la evolución de la confianza del consumidor, de tal forma que durante el segundo semestre de 2009 la evolución del indicador del ICO parece que ayudó a que el mercado estuviese algo menos mal, pero en el mismo periodo de 2010 este indicador tendió claramente a la baja, y con él la evolución del mercado. Hay tres factores que inciden de manera muy directa en la confianza de los consumidores y que están teniendo una mala evolución: el desempleo, los tipos de interés hipotecarios y la inflacción. La consecuencia está siendo una caída clara del índice de confianza en el primer trimestre de 2011, con valores claramente inferiores a los del mismo periodo de 2010. Este hecho coincide con el peor arranque de ejercicio de los tres últimos años en cuanto al volumen del mercado, con una caída de 2,3 puntos porcentuales.

¿Podemos tener esperanzas en la campaña de verano de este año? Todo lo que hemos visto arriba apunta a que no será una buena campaña. Las tiendas situadas en las zonas de veraneo verán caer el número de clientes porque habrá menos desplazamientos, y los clientes que sí estén aplicarán las fórmulas para ahorrar a las que se han acostumbrado el resto del año, a saberse:
- menor penetración en el ticket de las categorías más caras, de mayor valor añadido.
- menos productos en la cesta de la compra; comprar solo lo que se va a consumidor rápidamente.
- preferencia por las marcas de distribuidor.
- mayor sensibilidad hacia las promociones.

El consumidor no querrá sustos a la vuelta de las vacaciones, sobre todo porque sabe que le espera septiembre y sus mucho gastos, y que tendrá que gastar poco en octubre y noviembre recuperarse antes de afrontar la Navidad.