15.10.11

La batalla de precio se libra en frescos y marcas económicas

Este mes OCU-Compra Maestra ha publicado su habitual investigación de precios de productos de alimentación. La investigación incluye 1.148 tiendas en 65 localidades; con un resultado final de 150.733 precios chequeados. Aunque la muestra de OCU no es muy exhaustiva, tiene la virtud de permanecer estable en el tiempo lo que nos permite hacer un ejercicio retrospectivo para comprobar la evolución de la posición de precio de cada operador en los últimos años. Si lo realizamos para los principales operadores las conclusiones más relevantes son:

• La gran mayoría de los operadores se han centrado en los productos frescos y en las marcas económicas (sobre todo marcas de distribuidor) para mejorar su posición de precio. Esto ha tenido como consecuencia que no se ha logrado cambiar en profundidad el panorama inicial, manteniéndose –o acortándose poco- las distancias iniciales.

• Los hipermercados y los discount son los formatos que más esfuerzos en precio han realizado en estos años. Para los primeros este esfuerzo no parece muy provechoso vista la evolución de su cuota de mercado, mientras que a los discount les ha ido mejor.

• Los supermercados regionales también se suman a la tendencia de ofrecer marcas baratas pero a costa de descuidar el precio en productos frescos y marcas de fabricante, lo que les debilita. La diferencia de los supermercados nacionales con los anteriores es que los primeros sí realizan un esfuerzo en mejorar los precios de los productos frescos.

Ocu-Compra maestra organiza los resultados de su investigación en cuatro cestas: tipo, frescos, envasada y económica. Un vistazo a la evolución de resultados de cada una nos da información relevante sobre lo que ha ocurrido.

La cesta tipo incluye productos frescos y de alimentación envasada que pueden encontrarse en cualquier establecimiento (mismas marcas y mismos formatos). En esta cesta los hipermercados y supermercados regionales están mejor posicionados que los supermercados nacionales. Además entre los hipermercados se observa una clara tendencia a la mejora que no ocurre en los segundos. En los supermercados nacionales el que mejor posicionado estaba al principio logra mejorar su posición, al igual que el que peor estaba; el resto la mantiene en general.

La cesta de frescos está compuesta por frutas, verduras, carnes y pescados. Lo primero que hay que señalar es que las grandes cadenas se encuentran muy distanciadas de los más baratos del mercado; afirmación válida para todos los operadores. Los supermercados regionales tienen un general una mala evolución en sus precios, ya que tras un ajuste muy importante en 2010, en 2011 vuelven a las posiciones relativas de 2007 (cuando no peor). En supermercados nacionales e hipermercados la situación es la contraria, con una mejora continuada y generalizada de la posición de precio desde 2008.

En la cesta envasada (compuesta por productos de marcas de fabricantes) lo más destacado es el retroceso unánime de la posición de precio, que es mayor en supermercados que en hipermercados. Da la sensación de que la inversión en competitividad en frescos y marcas económicas se está pagando con las tarifas de las marcas de fabricante.

Por último nos encontramos la cesta económica (en la que la investigación incluye también a los discount), compuesta por la mejor opción en precio de cada operador en cada categoría de productos envasados. Aquí los discount e hipermercados, salvo alguna excepción, se presentan como los líderes; liderazgo que han mejorado en estos años. Los supermercados también han realizado un esfuerzo importante en el precio de estos productos que nos les ha servido para recortar las distancias de manera significativa.

A la luz de estos resultados caben dudas sobre si la guerra de precios que parecía haberse desatado con la crisis económica ha servido para cambiar el panorama general, o por el contrario solo ha servido para mantener posiciones pero con un fuerte deterioro de los márgenes. ¿Cuál es vuestra opinión? ¿Estos movimientos de precio eran imprescindibles porque no hacerlo significaba quedar fuera del mercado en el largo plazo? ¿Ha sido inteligente que todos los operadores hayan optado por la misma táctica sin buscar la diferenciación entre ellos según su formato y posicionamiento inicial?

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