Los cambios que se están produciendo en las preferencias y necesidades de los consumidores obligan a los distribuidores a adecuar su oferta, como ocurre con el avance de los formatos de proximidad, e incluso en el caso de las tiendas de conveniencia; aunque hay que decir que de momento más en Europa que en España.
Es llamativo que distribuidores que se habían caracterizado por sus tiendas de gran tamaño lancen ahora sus enseñas de tamaño más compactas, en un intento de capturar no solo el acto de compra dirigido a llenar la despensa –cada vez menos frecuente- sino también el de la compra de emergencia o conveniencia, el del consumo inmediato. Os dejo algunos ejemplos recientes.
La arriesgada aventura de conquistar Alemania
La enseña holandesa Albert Heijn, perteneciente al grupo Ahold, tiene la intención de conquistar el mercado alemán gracias a ¡una tienda de conveniencia! En el país donde no pocos han fracasado (incluida la todopoderosa Walmart) los holandeses pretenden desarrollar su enseña AH to go, que según declaran “es una tienda para las personas con vidas ocupadas, que necesitan soluciones rápidas”.
Sus responsables quieren proporcionar una mayor comodidad de compra, pero promoviendo un consumo responsable. Quizás por esto el fuerte de su oferta está en el surtido de productos frescos, que se completa con la comida lista para ser consumida y bollería hecha en la tienda.
Conscientes de que la rapidez de compra debe formar parte fundamental de su promesa, el merchandising facilita la visibilidad de todas las categorías, en la entrada se sitúan los productos de consumo más inmediato y en la parte de atrás los de consumo diferido o despensa. La cantidad de cajas de salida disponibles permite hacer una compra en tres minutos.
Las tiendas AH to go se encuentran en lugares de alto tráfico, cuentan con un amplio horario de aperturas, inclusive el domingo. Actualmente existen 50 tiendas AH to go, que acompañan a los más de 800 supermercados Albert Heijn, y a los 50 AH XL. En Alemania se encontrarán de frente con la experiencia de tiendas de conveniencia de Rewe (Rewe to go), uno de los gigantes germanos.
Movimientos al otro lado del canal
En el Reino Unido dos enseñas han decidido pasar a la ofensiva y plantar cara a Tesco y M&S Simply Food. Morrison ha decidido completar su red de 450 supermercados con el lanzamiento de M-Local. De momento lleva tres tiendas abiertas para probar el formato. En ellas la presencia de productos frescos es muy fuerte: frutas y vegetales, carne, pescado y panadería. También habrá presencia de productos frescos listos para consumir: bar de ensaladas o zumos de naranja recién exprimidas.
Las tiendas tendrán un metraje de 250 metros cuadrados aproximadamente, y un horario de apertura de 6 a 11. Llama la atención el posicionamiento de precio que quieren adquirir, ya que anuncian que se situarán entre un 4 y un 11% más barato en productos frescos que el resto de las enseñas de conveniencia, intentando romper así como la imagen de tienda cara que acompaña a este tipo de tiendas.
Las tiendas Little Waitrose tienen un metraje entre 250 y 650 metros cuadrados y un horario de apertura de 8 a 8 de lunes a sábado. Actualmente existen unas 30 tiendas operativas en el Reino Unido, con planes para llegar a las 300 en 2020.
La tienda se ordena en dos secciones. Comida para ahora, con bebidas frías, sándwiches y ensaladas, y comida para luego, con el resto que incluye también productos frescos. En la entrada de la tienda se encuentra la comida caliente lista para tomar, como sopas o wraps; también la panadería.
En septiembre de 2011 Waitrose anunció un acuerdo con Shell para hacerse cargo de las tiendas de conveniencia de las estaciones de servicio en horario 24x7.
Un Carrefour mini
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| Carrefour Express Poitiers |
Carrefour tiene una apuesta clara por los formatos de cercanía incluida la tienda de conveniencia. Su enseña Carrefour Express cuenta actualmente con 77 tiendas en Francia. Su tamaño oscila entre los 100 y 250 metros cuadrados y sus lineales acogen 3.500 referencias de promedio. Situadas en centros urbanos y zonas rurales, su horario es de 8 a 9 (hasta las 10 en París) de lunes a sábado; también abren los domingos a la mañana. Hay que recordar que esta enseña también opera en España, y que el grupo francés ha anunciado un acuerdo con BP para ocuparse de las tiendas de sus estaciones de servicio.
¿Qué opinas? ¿Habrá en España un desarrollo rápido de las tiendas de conveniencia? ¿Será este desarrollo protagonizado por las grandes cadenas actuales?
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http://retailalimentacion.blogspot.com.es/2012/02/panorama-de-formatos-comerciales-en.html
Noticia sobre expansión Carrefour Express en España: 26/03/2012
http://www.tormo.com/noticias/33312/Carrefour_Express_suma_63_establecimientos
Actualización 17/08/2012. Migros testa su tienda convenience
Otro gran operador caracterizado por sus grandes formatos inicia su experiencia en el convenience. La suiza Migros ha inaugurado ya tres tiendas de este formato, llamadas Migros Express. Su particularidad es la ubicación cerca de estaciones de ferrocarril, un medio muy usado en el país helvético, que permite acercar la enseña a los compradores sin que éstos tengan que desviarse apenas de su trayecto de casa al trabajo y viceversa para hacer las compras. Este intento también se está viendo en el experimento inglés de la tienda virtual de Tesco, aunque en este caso ubicado en el aeropuerto londinense de Gatwick.
Click aquí para ver el enlace a la noticia sobre Migros
Click aquí para ver el enlace a la noticia sobre Tesco
Actualización 12-09-2012. Abierta la primera tienda AH to go en Alemania
Ahold ha culminado su proyecto de abrir tiendas de conveniencia en Alemania bajo la enseña AH to go (mencionada en este post), en concreto en una localidad fronteriza con Bélgica y Holanda.
Click aquí para ver en enlace a la noticia
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Actualización 12-09-2012. Abierta la primera tienda AH to go en Alemania
Ahold ha culminado su proyecto de abrir tiendas de conveniencia en Alemania bajo la enseña AH to go (mencionada en este post), en concreto en una localidad fronteriza con Bélgica y Holanda.
Click aquí para ver en enlace a la noticia
Imanol. Siempre proponiéndonos debates de máximo interés. Gracias por compartir tus inquietudes.
ResponderEliminarRespuesta, fácil y directa: si. No sólo este formato: habrá otros que también evolucionen o surjan nuevas propuestas que ahora no somos capaces de vislumbrar.
Y creo que el mini-market o las t-conveniencia serán las apuestas de los próximos años. Y por dos motivos fundamentales:
- son formatos claramente adaptados al cliente: cercanía, oferta que combina calidad, promoción, necesidad diaria e impulso, horarios amplios para todos, comercio con una imagen sostenible, y la calidez del trato.
- disponibilidad de inmuebles a precios razonables en las ciudades (al menos ahora que han caído en picado los alquileres y no se vende ni un colín)
Ahora bien, hay que saber donde ubicarse y sobre todo, desarrollar el concepto con un posicionamiento muy bien definido. Aquí no valen dudas (tipo Planet): el cliente será más exigente y no perdonará. Ah! y alerta con la logística: esos camionacos por el centro de las ciudades o reponer mientras compramos… no serán aceptados como hasta ahora…espero…
Hola Francesc, gracias por tu comentario.
ResponderEliminarMe gustaría subrayar del mismo la búsqueda de un posicionamiento claro en cada enseña como condición de éxito, sobre todo en este formato donde la cercanía de un competidor a otro puede ser tal que una imagen indiferenciada puede hacer que el consumidor elija solo por proximidad. No hay que confundir conveniencia con indiferencia.
Por cierto, ¿cómo ves el panorama en España y en concreto en cuanto a la actuación de las grandes cadenas?
Gracias y que tengas un gran día.
Creo que en tu post apuntas una nueva tendencia en la distribución.
ResponderEliminarPara enriquecer tu entrada y abrir un poco el debate, creo que sería interesante comentar las causas de este cambio de tendencia.
¿Porqué el gran formato está de baja?. ¿Obedece al comportamiento de los nuevos consumidores?.¿Quizás la teoría de Barry Schwartz, autor de "Por qué más es menos", se nos está revelando cierta? http://youtu.be/VO6XEQIsCoM
Hola Josep, buenos días y gracias por enriquecer el blog con tu aportación.
ResponderEliminarEfectivamente, la progresión de las tiendas de cercanía tiene que ver con los cambios acontecidos en el consumidor, sus preferencias y formas de hacer las compras. Yo aportaría -así a vuela pluma- las siguientes:
- disponemos de menos tiempo que no queremos invertir en una actividad anodina como llenar la despensa
- nuestras jornadas de trabajo son tan desquiciantes que no podemos programar ninguna compra
- nos hemos dado cuenta que ir a los grandes centros es gastar más de lo que teníamos pensado
- nos preocupa más el medio ambiente y queremos recuperar el valor de lo cercano, de lo local.
De todas formas es un buen reto el que me planteas, voy a investigar un poco y pongo información e ideas ordenadas en su siguiente post.
Muchas gracias de nuevo y que tengas un buen día.
PD: he visitado tu blog, me parece muiy interesante, ya lo tengo en la lista de lecturas.
Vuelvo (o revuelvo) al tema.
ResponderEliminarNo conozco las estrategias de las enseñas en el sector de la conveniencia (bueno, en ningún sector) pero intuyo que deben estar pensando en que es un formato con posibilidades. Es cierto que algunos movimientos (Carrefour Express) parecen ya serias apuestas: pero el que se utilice el sistema de franquicias para su expansión no me parece que demuestre mucha convicción. No tengo nada en contra de las franquicias, quede claro, pero cuando se comparte el riesgo con otro puede interpretarse como un gesto de poca confianza en el propio modelo.
La alianza de Carrefour y BP creo que obedece más a una estrategia de búsqueda de nuevas ubicaciones de tiendas que a la revisión del formato de conveniencia, de siempre muy bien trabajado por BP en sus centros propios y con sus franquiciados.
Hola Francesc.
ResponderEliminarNo estoy muy de acuerdo contigo (alguna vez tenía que ser!) cuando señalas que un sistema de franquicia denota poca conveniencia en el modelo; todos conocemos grandes marcas mundiales que están basadas en franquicias. En este caso creo que la exigencia de dedicación de recursos a personal por la amplitud de horarios hace buena la estrategia de franquicia, ¿cómo logran ser competitivos en precio las tiendas de asiáticos con esos horarios tan ámplios? Porque tiene menos gasto de personal al ser los propietarios los propios trabajadores.
Nos vemos y muchas gracias por seguir participando.
Si, si existen modelos de negocio “en origen” basados en franquicias, no lo discuto. Lo que cuestiono es si un negocio de cadena vertical (y la mayoría de los operadores líderes lo son en casi todos los sectores) para un formato en concreto pase a ser solamente en franquicia. Es solamente una sensación, como profesional; evidentemente si la gestión es buena nadie repara en la propiedad del negocio… y el cliente final (que es el que verdaderamente importa) muchas veces ni sospecha que se trata de una franquicia.
ResponderEliminarY ahora voy a discrepar yo también… Si la viabilidad de un negocio se basa en “echarle muchas horas” más vale no caminar hacia allí. Creo más en la buena gestión, la aportación de valor y la diferenciación como ejes donde se basa la continuidad. Si queremos volvemos a tener esclavos y se acabó el problema… (ahora me he pasao… y sin ser de Bilbao)
Hola Francesc, a ver si ahora tengo más suerte con la tecnología y puedo responderte.
EliminarCreo que estamos de acuerdo en que un comercio no se sostiene solo gracias al horario de apertura. La ubicación y el horario son partes fundamentales en su éxito, pero con el nivel de competencia y de exigencia del consumidor actuales no se triunfa si no se añade más valor.
También estoy contigo en que no podemos ser competitivos gracias a un serio retroceso de las condiciones sociales. En mi comentario me refería a un modelo de empresa familiar, donde sus propietarios/trabajadores están dispuesto a ir más allá de la jornada marcada por el convenido para defender su negocio (¿conoces algún buen empresario que no lo haga?). Además cuentan con la ventaja de que lo que les preocupa es la cuenta de explotación a fin de año, no la siguiente nómina, lo que les da una flexibilidad muy necesaria siempre, pero en especial en estos tiempos.
Gracias de nuevo por enriquecer el blog.
Un gran saludo: Imanol