Este mes de marzo el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente ha presentado la edición 2011 del estudio “Consumo Alimentario en España”. De los datos publicados en él se puede extraer algunas conclusiones:
· La irrupción de la crisis redujo de inmediato y muy importantemente el consumo en los hogares por la doble vía: consumir menos y buscar opciones más baratas
· Las categorías más prescindibles y las más afectadas en precio son las que peor evolucionan
· Se consolida un consumidor que no está dispuesto a pagar más si no recibe un beneficio claro a cambio
La crisis hace retroceder un 8% el gasto per cápita
En 2011 el volumen total del mercado de productos de alimentación en hogares se estimó en 67.500 millones de EUR. Esto significa un crecimiento del 0,6% con respecto al valor del 2010, sustentando no en el incremento del consumo (retrocedió un 0,7%) sino en una inflación del 1,3%.
El gasto per cápita anual en productos de alimentación se ha estimado en 1.471 euros, con un retroceso del 8% con respecto al gasto de 2008. El consumo en kilos o litros ha retrocedido un 5%.
El ajuste en el consumo (o mejor dicho en las compras, ya que una parte del descenso en las adquisiciones hay que atribuirla a que ahora hay menos alimentos que acaban en el cubo de la basura), se produjo de manera drástica en los dos primeros años de crisis, mientras que en 2011 “solo” retrocede un 0,6%.
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| la caída del gasto se ha producido tanto por menos consumo como por menor pvp |
La moderación en la caída del consumo per cápita se produce a pesar de la vuelta del crecimiento en precios, y además de manera importante, tras dos años de fuertes caídas. Este hecho puede indicar que la reducción en el consumo de alimentos ya está llegando a su fin, y que a partir de ahora las variaciones del mercado dependerán de otros factores como la evolución de los precios por productos o el lanzamiento de novedades. En circunstancias normales hablaríamos que un mercado que tiende a estabilizarse, pero las difíciles condiciones económicas que ya vivimos y las que imaginamos para el futuro obligan a estar preparados para vivir otra fuerte caída de la demanda.
La evolución del precio es el gran condicionante, pero no el único
Aunque la evolución del precio de los productos suele ser el mayor condicionante en la evolución de la demanda de su demanda, no hay que dejar de lado otros factores que también inciden en la misma. En concreto se pueden observar en los datos del estudio del ministerio- y de otras fuentes- tres factores a tener en cuenta:
1. Las categorías más prescindibles retroceden incluso si se produce un ajuste de precio a la baja. Un ejemplo de ello es el comportamiento de las bebidas de alta graduación
2. Las categorías con productos sustitutivos o alternativos más baratos tienen ahora muchas dificultades. Es el caso del marisco frescos con un serio retroceso frente al marisco congelado, o la carne de vacuno que sigue cediendo terreno frente a la carne de ave o conejo
3. También hay que tener en cuenta la evolución de las categorías relacionadas con el cambio de hábitos de consumo (provocadas o no por la crisis). Esto puede notarse en el desarrollo de categorías como repostería y azúcar (más elaboración de dulces en el hogar), comida para animales o dulces y caramelos (de comprar en el canal de impulso a comprar en el supermercado para el consumo en el hogar).
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| las categorías que suponen una alternativa económica se ven beneficiadas por la crisis |
Un consumidor más consciente y activo
Son muchos los indicadores que nos presentan un consumidor más consciente del costo de los productos que compra (y no solo en lo referido al pvp) y que actúa en consecuencia.
Uno de los ejemplos más claro es el incremento de la participación de la MDD, que el estudio del ministerio cifra en un 44% del volumen total en 2011 (partiendo del 41,2% de 2009). Pero no en todas las ocasiones esta progresión obedece a la lógica. Así nos encontramos con categorías con una alta participación de la MDD en la que ésta sigue creciendo (cereales), y otras con baja participación y donde no progresa (vinos).
Y es que el consumidor es ahora mucho más consciente del valor que exige a un producto por el dinero y esfuerzo que tiene que poner de su parte. Si no ve claro ese valor se decidirá por una alternativa menos costosa.
En resumen, el panorama del mercado de alimentación se ha complicado mucho desde el inicio de la crisis. El freno a la evolución demográfica, la situación de las economías domésticas y la falta de confianza del consumidor han retraído el consumo per cápita y hecho retroceder el volumen de un mercado donde el precio ha ganado en protagonismo. En estas circunstancias es necesario estar muy atentos a la posición particular en el mercado, tanto en cuanto a la situación de la categoría en la que operamos, como al valor que nuestra marca tiene para el cosumidor, ya que no es de esperar que el panorama mejore en los próximos ejercicios.
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