Las marcas propias no son cualquier marca

El mes pasado publiqué un post sobre la marcha de la marca de distribuidor (MDD) en España y los motivos de su progresión. Entre los comentarios que recibió el post, uno de @sergiodmt planteaba la cuestión de si las MDD son marcas en sí mismas, o bien “submarcas” que son intercambiables entre sí por estar poco diferenciadas al hacer del precio su principal argumento de venta.

En aquel momento mi respuesta fue que las MDD contituyen una categoría de marcas que tiene asociada valores de manera intrínseca (mejor relación calidad/precio y garantía del distribuidor principalmente) pero donde cada marca compite simultáneamente en dos frentes; en competencia con el resto de las MDD por un lado y con las marcas de fabricantes por otro.

Como en su momento me comprometí a revisar esta opinión con datos concretos, lo hago en este post aportando información sobre cómo ven los consumidores a las diferentes marcas propias, y cuanto de importante puede ser la valoración que les concedan en la elección de una u otra enseña.

Demasiado grande para no importar

La MDD ha logrado superar en España el 40% de participación en las ventas de productos de gran consumo (excluyendo productos frescos), al menos en cuanto a distribución organizada se refiere. El último estudio que lo confirma es el de SymphonyIRI,  que sitúa esta participación en febrero de este año en el 42%, progresando un 6,5% frente al mismo mes de 2011. Además hay que tener muy en cuenta la penetración que estas marcas tienen en los hogares españoles, que puede superar fácilmente el 90%.

Estas y otras cifras dejan bien clara la importancia de las marcas de distribuidor en el mercado español, tan importantes son que se han convertido en un factor discriminador entre enseñas, que añade o resta valoración a la imagen general de las mismas de manera determinante.

La propia IRI la sitúa como un factor crítico en la elección de una tienda, entendiendo como tal factor crítico aquel que es señalado de manera consciente como muy importante por los consumidores (importancia concedida), y además mantiene una alta relación con el establecimiento donde hace sus compras (importancia derivada); de hecho ocupa el segundo lugar en grado de importancia derivada.

Otras investigaciones también recogen la importancia de la MDD como factor discriminador entre enseñas. Es el caso de la realizada por Adimen en 2011, en la que aparecen los diferentes “impulsores” en la elección de un supermercado. Es muy significativo que tres de los diez primeros impulsores se refieren a la marca propia: grado de confianza, calidad y precio (de mayor a menor importancia).

No todas iguales

Las MDD no son consideradas como un “commodity” por parte del consumidor que es capaz de diferenciarlas con claridad. Así se desprende de varios estudios en los que se recogen las valoraciones que los compradores tienen de ellas.

En la citada investigación de IRI, los consumidores otorgar puntuaciones muy diferentes a las MDD como alternativa a las marcas de los principales fabricantes. La horquilla de valoraciones (en una escala de 0 a 100) va desde 80 puntos la más alta a 25 puntos la más baja.

Por otra parte Kantar también ha medido la percepción de calidad de estas marcas, y como resultado aparece de manera clara que dos de ellas están situadas muy por encima del resto.

En definitiva, las MDD son tan importantes para un porcentaje tan alto de consumidores que se han convertido en un factor casi higiénico para una enseña que quiere ser competitiva en el mercado español; es necesario tener un posicionamiento muy nítido y apalancado en otro factor importante para el consumidor si no se cuenta con una buena MDD; de lo contrario se  corre el riesgo de quedar fuera de la competición.

Incluso la marca propia puede convertirse en el factor diferencial de una enseña, al distinguir el consumidor de manera clara la propuesta de valor de las distintas MDD a las que tiene acceso. De hecho, a nadie se le escapa que la enseña líder en España asienta su éxito precisamente en la imagen de sus marcas propias.

ACTUALIZACIÓN AL 9 DE MAYO DE 2012
La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), acaba de publicar una investigación donde se recoge que la mitad de los españoles considera que la MDD les ofrece la misma confianza que cualquier otra, lo que no significa que no sepan distinguir entre las diferentes MDD, ya que el 62% piensa que la calidad de las MDD depende del establecimiento, e incluso un 40% que depende de cada producto en concreto. 

¿Cuál es tu opinión?, ¿se puede sobrevivir sin tener una MDD suficientemente competitiva? ¿Crees que el posicionamiento apalancado en la MDD ya está cogido en España o por el contrario alguna enseña podría pelear por él?