21.4.12

Programas de fidelización y circunstancias actuales de mercado

En una situación como la actual, con la crisis omnipresente y el precio y las promociones en primera línea de fuego, los programas de fidelización sin embargo parecen tener mejor salud que nunca. El parque de tarjetas de clientes es extenso y está impulsado por empresas de todos los tamaños y enseñas de todos los formatos; todos queriendo retener a un cliente que se ha convertido en un tesoro.

Sin embargo el panorama actual es muy diferente del que acogió a los programas pioneros veinte años atrás. Un programa de fidelización actual en distribución alimentaria en nuestro país no debería dejar de pensar en las siguientes circunstancias y tendencias.

1. Un cliente más infiel. Apurado por la situación económica y ante la abundancia de oferta, una parte muy significativa de los consumidores están dispuestos a visitar más tiendas con tal de aprovechar mejor su dinero (según Kantar los consumidores españoles visitan habitualmente más de 4 establecimientos). Los esfuerzos en retención de clientes siempre son más beneficiosos que los dedicados a atraer uno nuevo (entre un 25% y un 85% superiores), sin perder de vista que la evolución de la población española no tendrá en los próximos años el ritmo de la última década. Invertir en tus clientes más fieles siempre es una buena idea.

2. La creciente importancia de tipos de hogares minoritarios. La composición de los hogares españoles de diversifica y reequilibra. Retirados, hogares monoparentales, singles,... A la hora de elegir al público de un programa de fidelización, focalizarse en uno solo puede resultar insuficiente.

3. Pérdida de importancia de los factores socio-demográficos. Los factores básicos de clasificación socio-demográficos como la edad, formación o nivel de ingresos siguen teniendo importancia, pero ahora la comparten con otros relacionados con el estilo de vida como el ocio, la salud, el cuidado personal o la ecología. La consecuencia son grupos sociales fracturados en subgrupos que complican1 la elección de los públicos objetivos y la gestión de las actividades del programa de fidelización.

4. Multicanalidad. Hace tiempo que desapareció el consumidor de un solo canal o formato. El mapa de formatos comerciales se complica con la llegada del ecommerce y sus derivados como drive in. El cross-channel es una realidad y los consumidores entenderían mal que un programa de fidelización limitase su capacidad de elección, por ejemplo no permitiendo el acceso de ventajas si las compras se realizan en Internet.

5. Nuevos canales de comunicación. Páginas web, correos electrónicos, redes sociales, aplicaciones para móviles y tablets se suman a los canales tradiciones de comunicación. También en esto el consumidor quiere tener libertad de elección. La comunicación es uno de los mayores factores de éxito de un programa de fidelización y contar con un plan de medios que permita al cliente elegir cuando y como entrar en contacto con el programa puede ser determinante.

6. Mayor valor de la privacidad. El consumidor vive impactado por mensajes pubolicitarios y comerciales a los que no concede credibilidad (en España hasta el 60% de los consumidores se muestran escépticos ante los mensajes publicitarios) y que además puede considerar intrusivos. Elección de contenidos, canales y momentos de contacto con la máxima personalización añadirá valor para el cliente y aumentará su valoración general del programa. La tecnología hace posible hoy un nivel de personalización que hace bien poco nos resultaba impensable.
 
7. Sin emoción no hay acción. El neuromarketing está descubriendo que la parte racional juega un papel muy secundario en las decisiones de los consumidores. Un programa de fidelización también debe emocionar, y se puede lograr de maneras muy diferentes, cada cual debe encontrar la suya.

8.Los consumidores penalizan propuestas indiferenciadas. La enorme oferta actual hace que el consumidor sea más exigente. Los españoles participan de media en 2,5 programas de fidelización, sin una propuesta clara y diferente será difícil que quieran cargar con otra nueva tarjeta en sus monederos. Es imprescindible que el programa cuente con una fuerte imagen de marca que además esté en sintonía y apoye la identidad de marca de la enseña que lo ampara.

9. Mayor importancia del beneficio económico. Sí, en los tiempos que corren también el beneficio económico se ha convertido en un factor fundamental en el éxito de un programa de fidelización, de hecho es el factor más importante para los consumidores. Sin una clara y atractiva proposición económica será muy difícil lograr el éxito.

10. Una mala experiencia puede destruir todo el capital de confianza acumulado. Nada de lo anterior tiene valor si la experiencia del participante en el programa no está a la altura de lo que espera. Sencillez de funcionamiento, garantía en la atención personal y rapidez en la resolución de problemas son básicos, tan básicos como entender que el programa de fidelización se construye siempre que el cliente entra en contacto con él, y eso no solo ocurre mediante mailings, el sitio web o el teléfono de atención. Una respuesta equivocada -o la ausencia de ella- en una tienda puede ser tan determinante para la experiencia en el programa como todo lo anterior.

¿Qué opinas? ¿Crees que hay algo más en lo que pensar al construir un programa de fidelización?

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