16.5.13

Móviles, nuevas tecnologías, oferta local y personalizada; una docena de ideas


1.000 palabras. Tiempo aproximado de lectura tres minutos.
Las nuevas tecnologías combinadas con los dispositivos móviles (smartphones y tablets principalmente) ofrecen posibilidades hasta hace poco inimaginables en la mejora de la experiencia de compra, la relación del comprador con las marcas y la eficacia de las acciones comerciales. Este binomio puede ayudar mucho en el desarrollo de tácticas y soluciones locales y personalizadas; dos de las tendencias de futuro en  retail. En este post se recogen algunas ideas para explotar estas posibilidades junto con algunos ejemplos de lo ya existente.

Más local, más personalizado

Las cadenas de distribución alimentaria están desarrollando nuevos formatos comerciales para cubrir las diferentes misiones de compra de sus cientes (ver aquí post al respecto). Un formato comercial diferente, dirigido a satisfacer diferentes misiones de compra, debe desarrollar tácticas específicas en merchandising, surtido, precio, promoción o servicios, ya que cada misión se diferencia de las demás en cuanto a los productos que se compran, cantidades o el momento en el que se produce.


Muchas enseñas han adoptado como estrategia la de estar "pegados al terreno", que cada tienda responda a las características del mercado en el que opera y las particularidades de sus clientes. Con un comprador consciente de su particularidad, que reclama una oferta y trato lo más personalizado posible, la paradoja de "lo glocal" vigente (ver la idea en "Marketing 3.0" de Kotler), y la crisis haciendo que lo tradicional actúe como valor refugio; lo local puede convertirse en un atributo estratégico de marca y se necesitan herramientas para desarrollarlo. Es aquí donde las nuevas tecnologías pueden jugar un importante papel.

Las tecnologías, los móviles y la revolución de la experiencia de compra

Tradicionalmente en la distribución las innovaciones tecnológicas han estado reservadas al back-office, a mejorar los procesos internos del retailer, y muy pocas llegaban a estar disponibles para el cliente. La generalización de los teléfonos inteligentes esta cambiando esta realidad (ver aquí post al respecto) y ahora es muy común que el comprador interactúe en la tienda, desde la tienda, con la tienda, gracias a su dispositivo. Esto ocurre en colaboración o al margen del distribuidor (y para su desgracia, se podría añadir).

Comparar precios, consultar las características de un producto, compartir experiencias de compra en las redes sociales, localizar emplazamientos, crear listas de compra, chequear ofertas, pagar la compra,...Parece que cualquier actividad que tenga que ver con la experiencia de compra se puede hacer de manera diferente gracias a los dispositivos móviles.

Una docena de ideas

Puestos a imaginar, es posible encontrar aplicaciones de las nuevas tecnologías y los móviles a lo largo de todo el proceso de compra que permitan a los distribuidores desarrollar una propuesta local y personalizada. Estas son algunas ideas:

  1. Antes de nada hay que lograr que el cliente avise que se encuentra en la tienda. Una posibilidad es que acerque su smartphone a un puesto para realizar un enlace para que los sistemas del distribuidor lean el código de la tarjeta del cliente y le identifiquen. Obviamente en ese momento el comprador recibe un saludo de bienvenida, y el sistema quizás avise al staff de tienda de que un cliente VIP comienza su acto de compra. Lo que ocurra a partir de este punto dependerá de la política de la enseña.
  2. Como recompensa por haberse geolocalizado, el comprador recibe en un dispositivo la notificación de los puntos extra del programa de fidelización que se le han sumado a su cuenta.
  3. Para mayor tranquilidad del comprador, en su pantalla aparece la fotografía, el nombre y el número de teléfono de la persona a la que puede acudir si surge un problema durante su compra. Con esto finaliza la acogida al comprador. 
  4. La aplicación móvil del programa de fidelización envía una notificación al smartphone del cliente indicándole que puede consultar las ofertas exclusivas que solo él puede disfrutar en esa tienda y ese día.
  5. Por supuesto que el comprador podrá descargar desde la aplicación una lista con los artículos que compra habitualmente y que están en oferta en esa tienda.
  6. El comprador puede estar interesado en conocer las novedades de producto de sus categorías, por si decidiese probar alguna. Con todo esto el comprador dispone -antes de empezar a comprar- información relevante y adecuada a la tienda en la que está comprando.
  7. Para que le resulte más fácil, la aplicación móvil ubica en la pantalla del smartphone los productos que el comprador ha introducido en su lista de la compra, ahorrándole tiempo.
  8. A la hora de elegir un producto, el comprador puede acercar su dispositivo a una etiqueta (en caso de que se use tecnología NFC, también puede sustituirse por la lectura de un código QR) y recibir en el mismo la promoción personalizada del producto en cuestión.
  9. Incluso el comprador puede recibir mensajes promocionales desde la estantería al pasar cerca del producto promocionado (con mucho cuidado de no saturar al comprador con demasiados mensajes directos).
  10. Una vez el cliente ha realizado y pagado su compra, recibe en un dispositivo una notificación con los puntos del programa de fidelización que ha logrado, y los descuentos de los que se ha beneficiado por  haber aprovechado las promociones que se le han propuesto.
  11. Quizás sea el momento de invitar al comprador a que desde la aplicación móvil rellene un sencillo cuestionario que recoja la valoración de su experiencia de compra. Este cuestionario puede llegar de manera inmediata a los responsables del establecimiento por si decidiesen intentar subsanar cualquier problema que se detecte. Claro está que esta valoración puede ser publicada en redes sociales por el comprador.
  12. Por último, quizás sea el momento de que un mensaje desde la aplicación móvil agradezca la visita e invite al comprador a visitar la página web de la enseña, en la que encontrará los eventos y actividades organizadas desde esa tienda para las próximas semanas.
Y tú ¿qué opinas? ¿crees que aplicaciones como estas ayudarían a mejorar la experiencia de compra? ¿conoces alguna otra aplicación que ya esté puesta en marcha? ¿se te ocurre alguna otra?

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Actualizado el 3 de junio de 2013

La enseña francesa Intermarché está probando un prototipo de dispositivo que permite hacer todo lo que se apunta en el post. El prototipo está basado en la idea de Google Glass, y pone delante de los ojos del cliente los mensajes que está programado que reciba durante su acto de compra, sin que interfieran negativamente en el mismo.

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