Para sobrevivir a la guerra de precios es imprescindible tener una estrategia propia

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Existe un acuerdo general sobre lo perjudiciales que son las guerras de precios, de las que casi nadie sale beneficiado (salvo quien compra mucho más barato). Sin embargo es algo que sigue ocurriendo, sobre todo en épocas difíciles como las que estamos pasando cuando alguna empresa siente la tentación de reactivar sus ventas bajando precios y provocando casi siempre una reacción en cadena; la guerra de precios está servida. Algo así parece estar ocurriendo en los últimos meses en la distribución alimentaria en España. Antes de entrar de lleno en la batalla las enseñas deben reflexionar mucho sobre si esta es la única manera de defender su cuota de mercado.

Un inicio de año movido

Los compradores conceden ahora mucha más importancia al precio (ver el tracking de Kantar sobre cómo los consumidores están comprando productos más baratos),  y la demanda se vuelve hipersensible a los movimientos de precio; un encarecimiento suele traer como consecuencia una caída de la demanda y viceversa.

Con la lógica de este escenario, algunas enseñas de supermercados e hipermercados han anunciado un ajuste general de precios. Por ejemplo:

• El Corte Inglés anunció a mediados del año pasado una bajada de precios en aproximadamente 5.000 productos con recortes de hasta el 20%. En abril sus responsables anunciaban que continuarán con la medida vistos los resultados.
• Leclerc lanza su comparador de precios y genera una pequeña revolución entre sus competidores, quienes reaccionan bajando sus tarifas para no quedar en evidencia.
• A principios de año Carrefour lanza una campaña para anunciar que ha bajado precios en 4.000 productos.
• En la presentación de los resultados de 2012 el presidente de Mercadona anuncia su intención de seguir ajustando precios (provocando un revuelo general).
• Caprabo lanza en abril su campaña de reducción de tarifas a más de 2.000 productos.

Muchas empresas líderes en España están bajando sus precios de manera general, con mayor o menor proactividad, con mayor o menor contundencia. Pero ¿a quién beneficia esta batalla por el precio?

La clave es la imagen

Más importante que tener buenos precios es tener una buena imagen de precio. Las enseñas que ya contaban con esa buena imagen son las que mejor evolución tienen en su cuota de mercado. Es seguro que la evolución de la cuota de mercado depende de varios factores, pero sería difícil negar que con los tiempos que corren la imagen de precio es uno de los que más influyen.

Las enseñas que mejor imagen de precio tienen son las que hacen crecer su cuota de mercado

Parecería que es necesario convencer al menos a la mitad de los compradores de que los precios de la enseña son mejores que la media para poder ser competitivos. Una primera idea a tener bien presente es que según sea la imagen de precios de cada cual, mayores o menores serán las posibilidades de sacar beneficio en una batalla de precios.

Y la imagen de precios se consigue teniendo precios competitivos, aunque no solo. Aquellas enseñas que tenían una mejor posición de precio son las que han conquistado una mejor imagen. Aunque hay que señalar que quien tiene la mejor imagen de precio no es la enseña más barata, aunque sí seguramente quien de manera más eficiente ha gestionado los recursos para conseguir ser el líder en imagen.

La enseña con mejor imagen de precio no era la más barata

Corregir una mala imagen es muy costoso y lleva tiempo

Corregir una mala imagen, sobre todo si es en un atributo tan relevante como el precio, lleva mucho tiempo y  exige de mucho esfuerzo e inversión. Justo lo contrario es lo que han hecho muchos retailers durante estos años. De un total de 16 enseñas analizadas, 12 empeoran su posición relativa de precio durante los dos últimos años (las que quedan a la derecha de la diagonal en el gráfico de abajo). La consecuencia es que siete de ellas pierden cuota de mercado. Las cinco que ganan cuota de mercado partían de una buena posición de precio (menor al 105% frente al competidor más barato) cosa que no ocurría entre las que pierden cuota. De nuevo la posición de partida aparece como decisiva en la defensa de la cuota.

La mayoría de las enseñas empeoran su posición relativa de precios

Imposible permanecer indiferente

Ante una batalla de precios es imposible permanecer indiferente, y más en un sector y en un mercado como el de la distribución alimentaria en España. Es obligatorio decidir la estrategia a seguir, que no tienen porque pasar de manera forzosa por replicar la actuación del primero o del más fuerte. En el análisis hay que ponderar diferentes factores, algunos de los cuales son -como se a visto- de mucha importancia:

1. La posición de precio relativo con la que se parte; si la distancia con el líder o con quien inicia la guerra es importante el esfuerzo a realizar puede ser insoportable.
2. La imagen de precio de la marca; como se ha visto, este puede ser el factor más importante para obtener beneficios de una guerra de precios, ya que quienes tengan mejor imagen obtendrán más rendimiento de los recursos que dediquen a mantenerla.
3. Los recursos financieros de los que se dispone; una guerra de precios puede exigir una gran inversión en margen comercial. Si no se dispone de recursos suficientes para soportar esta inversión mejor ni intentarlo.
4. El grado de desarrollo de otro atributos relevantes de imagen de marca; quienes tengan una marca fuerte en otros atributos relevantes tendrán la oportunidad de oponerlos a quienes ataquen con precios más bajos. Como bien recuerda @joseparibau, el precio es solo un componente del valor percibido, que el comprador pone en relación con las ventajas que obtiene al pagarlo.
5. El tipo de cliente y sus preferencias; aunque es innegable que cada vez son más los compradores que buscan los productos más baratos, Kantar estima que son el 25% del total de los españoles. El resto está valorando también otras ventajas.
6. La identidad de marca pretendida; antes de entrar en una batalla de precios de manera frontal hay que tener en cuenta si esto daña la identidad de la marca. La táctica no puede ir nunca en contra de la estrategia.

La valoración de estos (y otros factores que también pueden ser importantes) debe culminar con la adopción de una estrategia a seguir ante la batalla de precios. Cada cual debe encontrar la suya, pero lo que no parece inteligente es enfrentarse al líder en campo abierto y usando sus propias armas. Es necesario usar las propias para neutralizar las amenazas. Tesco lo hizo en los noventa ante la guerra de precios desatada en UK por Asda. Usó su conocimiento de cliente para actuar de manera muy selectiva, bajando las tarifas solo a los productos más importantes para los clientes más sensibles al precio. De momento aquí, por lo que se ve, nadie apuesta por la diferenciación.

Y tú ¿qué opinas? ¿Crees que la guerra de precios es inevitable? ¿Crees que todas las marcas de supermercados y de hipermercados están obligadas a bajadas generales de precio?

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