¿Vivir de la polémica? El caso de Abercrombie and Fitch

Estos días la marca de moda Abercrombie and Fitch se ha visto envuelta en la polémica provocada por unas declaraciones de su CEO realizadas en 2006, y que ahora salen a la luz. La noticia ha tenido (como es lógico) una reacción social, pero también ha provocado la discusión entre profesionales del marketing sobre si este tipo de noticias beneficia o perjudica a la marca.

Jóvenes para una centenaria

La marca estadounidense nos una recién llegada, es ya una marca centenaria que ha adquirido dimensión internacional gracias a una agresiva estrategia de marketing, sobre todo de "shopper experience". Sus tiendas se convierten en centros de peregrinación por la experiencia de compra que en ellas se puede vivir; la entrada está flanqueada por modelos con el torso desnudo, y el interior recrea el ambiente de una discoteca en el que los dependientes parecen estar más centrados en exhibirse y crear ambiente que en atender al comprador. 

La imagen de sus soportes de comunicación va en consonancia, gente muy joven y muy guapa en una actitud provocativa (aunque bajo control). No cabe duda, A&F es una marca para gente que se siente -o quiere sentirse- como ellos, gente que está dispuesta a pagar un importante sobreprecio por lucir su logotipo. Esto es lo que vino a subrayar también Mike Jeffries en las polémicas declaraciones, nada que no se supiera ya.

Segmentación de target e identidad de marca; imprescindibles

La segmentación del público objetivo (target) y la construcción de una identidad de marca fuerte y diferenciada que -bien comunicada al público elegido- se convierte en la imagen de marca son imprescindibles para triunfar en un mundo con una enorme oferta que en muchas ocasiones se dirige al mismo consumidor de una manera indiferenciada, cuando no anodina. A&F ha logrado esa imagen de marca tan necesaria hoy, y más en su caso, en el que sus productos no destacan precisamente por su diseño y prestaciones. Ningún profesional del marketing podrá negarles el pan y la sal del "branding", y muchos deberían tomar nota de que solo con ideas claras, coherencia, consistencia y (por qué no) algo de valentía, se consigue el sueño de una marca de éxito.

La marca de un producto es algo sustancial, es su embajadora ante el público, es ella quien transmite todo lo que el producto promete y tiene que decir. No solo se trata de la propuesta de valor, también de todo lo que la rodea, un conjunto de atributos, características y expresiones que acaban constituyendo su identidad de marca, y -que si seguimos a David Aaker- se ordenan en cuatro perspectivas: marca como producto, como organización, como persona y como símbolo. Quizás el error de las declaraciones del Jeffries resida en no haber tenido en cuenta que es necesario cuidar las cuatro perspectivas.

Difícil vivir en la polémica, mucho más vivir de ella

¿Son las declaraciones de Jeffries premeditadas? Esta es la primera de las cuestiones que surgen en las discusiones profesionales sobre el caso. ¿Obedecen a una estrategia para generar notoriedad e imagen de marca? Visto que se hicieron en 2006, y que la compañía se ha apresurado a matizarlas cuesta creer que se trate de algo programado. Más bien suenan a exceso de confianza de alguien que -dejándose llevar por el éxito de aquellos momentos- no mide la repercusión de sus palabras. Seguramente hoy, en la era de las redes sociales, se lo habría pensado dos veces.

Pero admitiendo que las declaraciones obedeciesen a una táctica de comunicación, de inmediato surgen algunas preguntas. La primera cuestión es el objetivo que se persigue, y aquí hay dos explicaciones que se imponen; una que se trata de una cortina de humo para desviar la atención sobre los pobres resultados de la compañía (no hay que olvidar la fecha de las declaraciones), la segunda -quizás la más admitida- que se busca una publicidad y notoriedad gratuita. Si se busca lo primero, cabe poca discusión; nadie oculta por mucho tiempo malos resultados.

"Que hablen de ti aunque sea mal" es un viejo dicho que hoy carece de sentido. Se quiera o no las marcas también tienen esa perspectiva como organización que menciona Aaker, una perspectiva que ha crecido en importancia en las últimas décadas y que las grandes marcas tratan de cuidar cada vez más. La dimensión y responsabilidad social de las empresas es hoy algo comúnmente admitido por ciudadanos, administraciones, medios de comunicación, asociaciones y las propias empresas.

De la amenaza de una crisis de reputación corporativa no se salva nadie, ni las marcas más poderosas del mundo, y no hay más que acudir a la hemeroteca más reciente para comprobarlo. Una crisis es más o menos grave en función de su gravedad y de la fortaleza de quien la sufre. Por eso las grandes marcas siguen siéndolo cuando sufren una (por eso y porque se ponen a la labor de reducirla y prevenir que vuelva a pasar) pero sin duda deja su rastro.

La bloguera The Militant Baker parodió en su blog las campañas publicitarias de la compañía

Vivir rodeado de polémica es difícil, vivir de ella imposible. En el pasado otros lo han intentado (marcas de producto y marcas personales) y han tenido que abandonar la táctica o moderar el mensaje y las formas. Se trata de un arma de doble filo que se puede volver con facilidad en contra de quien la usa. En este caso las reacciones más sonadas han tenido forma de contracampaña: la que llamaba a entregar la ropa de la marca a personas sin techo (curiosamente esta iniciativa tampoco ha estado exenta de polémica) y la bloguera de talla grande que se ha hecho fotografiar con prendas de la marca (supuestamente lo que ésta no quería que ocurriese).

Ninguna marca está obligada a ser una activista social, tener un compromiso con los ciudadanos y sus preocupaciones es tan legítimo como lo contrario. Cualquier empresa está en su derecho (casi en su obligación) de segmentar el mercado para buscar su público objetivo. Quizás la lección que se pueda extraer del caso de A&F es que para segmentar el mercado y establecer el contacto con el target de la marca se puede mimar, ensalzar, idealizar al público objetivo sin necesidad de menospreciar a quienes no pertenecen al mismo. Ellos aceptan las reglas del juego, saben que no forman parte de esa selección y saben porque, no hace falta recordarselo de manera humillante.

Y tú ¿qué opinas? ¿crees que puede ser acertado que una marca genere polémica para hacer crecer su notoriedad? ¿conoces algún otro caso parecido?

Actualizado el 10 de septiembre de 2013

Llegan ya las mediciones sobre la reacción en redes sociales de esta polémica. En tres meses se han podido contabilizar cerca de 120.000 menciones de la marca en el entorno social 2.0; la mayor parte de las cuales (el 80%) han sido negativas.

Las ventas en este periodo tampoco han ido bien para la marca de moda, aunque es un tanto aventurado establecer una relación directa de esta evolución con la polémica suscitada.

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Actualizado el 9 de octubre de 2013

Se conoce la evolución de la cifra de ventas de la compañía. La caída de las ventas en ropa femenina es del 30%. ¿Fruto de la polémica generada? ¿Motivada por la acción de los competidores? Es difícil atribuir esta evolución ha una sola causa, pero todas rerstan.

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