3.6.13

Explorando los límites en la guerra de precios


850 palabras. Tiempo estimado de lectura dos minutos.
Lograr una posición competitiva en precio (no confundir con ser el más barato) es una necesidad consustancial a cualquier distribuidor alimentario que no tenga vocación de operar en un nicho de mercado. Está en el código genético del sector, y por eso las enseñas se disputan entre sí esta imagen. De vez en cuando la pelea se recrudece (sobre todo en épocas donde es difícil mantener las ventas) y el comprador ve cómo todos los operadores le prometen tener buenos, muy buenos precios. En esta batalla por el precio en Francia se están usando métodos poco usuales en el mercado español, directos y rotundos en la manera de comparar.

En la tienda

Comparación de precio en lineal. Imagen olivierdauvers.fr
Como es habitual, las enseñas usan su sala de ventas para trasladar a sus clientes el mensaje más importante en cada momento. Aquí el objetivo principal es retener a los clientes actuales que pueden verse tentados a cambiar de enseña ante una promesa de precio más barato. Ya no es suficiente con las promesas genéricas, ni con aumentar la potencia con la que se anuncia el propio precio (ni siquiera mostrando cuanto ha bajado), los distribuidores franceses se están encargando de comparar directamente sus precios con los de sus competidores.

Casíno es una enseña especialmente activa en esta práctica. En su enseña Géant/Casíno usa tres manera diferentes de comparar precios:
  1. Comparar tres tickets de compra diferentes: uno con Marca de Distribuidor (MDD), otro con Marcas de Fabricantes (MDF) y un tercero con primeros precios (la opción más barata). Comparación para todos las preferencias y tipos de clientes.
  2. En los lineales usa cartelería para comparar precios producto a producto con los de sus competidores.
  3. Incluso en la propia etiqueta de precio se produce esta comparación directa.
También Leclerc usa esta manera de comparar precios producto a producto en la que la elección de los artículos (que tienen que ser suficientemente relevantes para un porcentaje suficientemente amplio de compradores) es fundamental, y también arriesgada porque enseña al competidor el camino para contratacar.

En medios masivos

Muy llamativa es la publicidad comparativa de precios en medios masivos, algo muy poco usual y que en España tiene mala aceptación por parte del comprador. De nuevo Géant/Casíno se atreve a comparar el precio de sus productos con los de Leclerc usando publicidad exterior; éste reacciona de la misma manera.
Leclerc contrataca a Géant/Casíno usando su propio medio para publicitar un precio más barato
Imagen olivierdauvers.fr
Incluso la televisión es un medio elegido para este tipo de publicidad. Intermarché lanza un spot en el que se comprar con Carrefour en un producto de la sección de pescadería (sin duda una apuesta muy osada por lo inestable de los precios en esta sección). Carrefour por su parte hace algo parecido con su enseña de supermercados (Carrefour/Market) y lanza una campaña comparando sus precios con los de otras tres enseñas.

Comparadores de precios, por supuesto

Dar al comprador la oportunidad de comprobar por sí mismo si la promesa de precio de la enseña es verdadera, este parece ser el propósito de los comparadores de precio que lanzan los propios retailers. En Francia el pionero fue Leclerc y otros le han seguido. Carrefour anunciaba en marzo de este año que era definitivamente el más barato... tomando como referencia una lista de 500 productos que hacía pública a la vez que daba la noticia. Géant/Casíno también cubre este flanco, y lanza su propio comparador de precios, está vez basado en una lista de 3.000 productos.
Geant/Casino promete ser el más barato en una lista de 3.000 producto. Imagen www.geantcasino.fr
La reacción de Leclrec ha sido dar un paso adelante y poner en marcha una aplicación para móviles que facilite la comparación. Con la APP el comprador puede contrastar precios de manera inmediata gracias a la lectura del código de barras. La gran aportación es que el precio comparado es con otros centros competidores directos de la tienda Leclerc en el que se está haciendo la compra. También incorpora otras funcionalidades como hacer listas de productos cuyos comparativos de precios se actualiza automáticamente.

¿Y qué opina el comprador? Cuanto menos se estará viendo sorprendido por tanto ruido, y no sería de extrañar que se sienta confundido ante los mensajes que recibe. Si todas las enseñas prometen ser las más baratas ¿quién dice la verdad? Algunos -los cazadores de oportunidades- verán en la actuación de los distribuidores la oportunidad de pescar en río revuelto, otros (que son la mayoría) pueden  empezar a cuestionarse los motivos por los que eligieron a su supermercado preferido si el mensaje que reciben es que lo único que importa es el precio; porque el puro precio nunca ha sido una barrera de salida para un cliente. Nadie puede negar la importancia del precio en la distribución alimentaria, tampoco que existen algunos operadores que logran su ventaja competitiva en el precio, pero en el podio del posicionamiento de precio caben muy pocos, para los que no tienen una imagen de precio ya construida poner todo su foco en el mismo es un esfuerzo caro y (puede que) arriesgado. Leclerc, uno de los pocos líderes en imagen de precio parece saberlo a la vista del anuncio que cierra el post.


Y tú ¿qué opinas? ¿crees que veremos por aquí alguna estás prácticas? ¿piensas que en España la batalla de precios está siendo tan dura como en el caso francés?

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10 comentarios:

  1. Creo que es un camino que no lleva a ningún lugar. Siempre digo lo mismo, lo más fácil de imitar y copiar son los precios. Todo está en función de los recursos y el tiempo que puedas resistir.
    Probablemente habrá un público que este a la caza de oportunidades, y es probable que dada la situación económica este comportamiento se haya incrementado, pero no estoy convencido de sus beneficios a largo plazo.
    Tan solo un ejemplo (es probable que no sirva para generalizar), lo que mucha gente habla de Lidl (un hard discount) no hace referencia a los precios sino al chocolate o las cervezas que venden.
    Tengo un grupo de amigos, moteros, que están encantados. Lidl ha descubierto un segmento y les ofrecen productos específicos. A un buen precio, ¡claro!.
    Mi opinión es que el precio es una variable muy importante - quizás determinante en algunos casos- pero cuidado, al final confundiremos al consumidor y ya no se creera los precios "reales".
    Como bien dices Imanol, hay que tener una estrategia de precios bien definida antes de hacer ofertas y descuentos.

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    1. Hola Josep, muchas gracias por tu comentario.
      Lo que a mí particularmente me extraña es que casi todo el mundo está en desacuerdo con este tipo de estrategias, pero parece ser que es lo único que los distribuidores sabemos poner en marcha. ¿Es qué solo opinamos en público los que no tomamos estas decisiones?
      Un saludo: Imanol

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  2. Anónimo5.6.13

    Enhorabuena¡ Una artículo muy documentado y gráfico que invita a reflexionar y sobre todo preguntar ¿donde esta el límite de esas estrategias de precios agresivas?....espero la respuesta no sea en el "punto muerto" del distribuidor y menos del fabricante...y cuidado con la CALIDAD...puede ser el primer blanco.

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    1. Gracias por tu apreciación. Buscar el límite, buena idea. El límite financiero, el límite para la imagen de la enseña, el límite para los clientes que quieres conquistar,... Puede que no solo haya que buscar uno.
      Imanol

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  3. Interesante artículo sobre la comparativa de precios. Actualmente me dedico a la Comunicación pero creo que voy a encaminar mis estudios y dedicación al marketing ya que no viene mal saber un poco más.

    Gracias por el artículo.

    Álvaro López Vicente

    @alopezvicente

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    1. Hola Álvaro, muchas gracias por tu comentario.
      Espero que la profesión te de muchas alegrías.
      Un saludo: Imanol

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  4. Yo creo que el mismo distribuidor, sabe que estas comparativas en si mismas son el absurdo elevado al cubo, pero que se hacen porque son una forma de que el cliente asocie el concepto "precio" en general a "su nombre" de distribuidor y esto sí que a veces, puede funcionar.

    Desde el comprador mas tonto al experto mas listo todos sabemos que cuando estamos comprando, ninguno compramos un solo producto (o una lista de compra medida y metida con calzador) y que todos sabemos que nadie es el mas barato en todo.
    Aun mas lo curioso es que algunas si saben que es "lo mas barato en cada sitio" y las que tienen tiempo y ganas reparten sus compras en varios distribuidores. Para otros nos importa un pimiento una diferencia de céntimos, eso ni nos saca de pobres ni nos compensa hacer otra cola.

    ¿Que se ha conseguido?, Pues en algunos casos repartir la compra entre los competidores. en otros ser simplemente ignorados por la mayoría.
    Aunque también nos gusta ver carteles diciéndonos que compramos barato, nos sube la autoestima de compradores inteligentes.

    Algún día tendremos a alguien, hoy no sé quien será, que nos procese un ticket de compra en tiempo real al salir de caja y nos haga una comparativa de esa misma compra en otros distribuidores. Estoy convencido que no habrá ganador, pero quien lo haga conseguirá buenos datos de hábitos de compra y eso podría justificar el servicio.

    Saludos a todos

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    1. Hola Mariano, muchas gracias por tu comentario.
      Te diré que estoy muy de acuerdo con lo que dices en él. Me gustaría insistir entre la diferentes reacciones que comentas, y es que no existe EL CLIENTE sino varios tipos diferentes de clientes, sin embargo seguimos pensando en recetas universales que de verdad llegan a una minoría.
      Mi impresión es que todos diciendo lo mismo a la vez lo único que genera es ruido, y al único que beneficia es a quien mejor posicionado estaba (escribí un post anterior a este sobre esto).
      Gracias de nuevo.
      Imanol.

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  5. Anónimo27.6.13

    Imanol me parece muy interesante la reflexión que has hecho: "es lo único que los distribuidores sabemos poner en marcha. ¿Es qué solo opinamos en público los que no tomamos estas decisiones?"
    Y me hace reflexionar pensando en si es el precio la única variable/factor que hoy día hace llevar tráfico a las tiendas (independientemente del sector) Por qué a pesar de conocer todos que es un estrategia cortoplacista y que caes en una guerra de precios, las decisiones se toman en esa dirección y se apoyan con los pptos de mkt? Quizás sólo las nuevas tiendas, los nuevos modelos de negocio son capaces de empezar de cero con una estrategia diferente y los comercios que ya existen no son capaces de hacer otra cosa a corto plazo para pagar sus facturas?
    Soy de la opinión de que la estrategia de precio es pan para hoy hambre para mañana, pero a veces pienso que quizás, en determinados sectores, el mercado la está imponiendo y es la nueva realidad.
    Un saludo.

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    1. Yo también dudo sobre si esta pelea por el precio es o no lo adecuado. También me da por pensar que si todo el mundo lo hace será porque es lo que hay que hacer. Pero después veo como evoluciona el mercado y pienso que funciona cuando funciona y a quien le funciona. De todas formas los resultados de un movimiento de mercado como el que está ocurriendo hay que verlo en el medio plazo.
      Muchas gracias por el comentario.
      Imanol

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