A los fabricantes también les gusta el CRM

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Conocer con detalle al cliente y contar con canales directos de contacto con él, son dos condiciones básicas para poder desarrollar una estrategia de marketing relacional. Los grandes fabricantes de productos de gran consumo están desarrollando clubes de consumidores con este fin. Esta estrategia, que a simple vista podría significar un alejamiento de los distribuidores, debería ser completada mediante una colaboración con éstos, quienes todavía hoy pueden conocer mejor al comprador, y disponen de canales de contacto más directos, ágiles y eficientes.

Clubes de fabricantes; muchos descuentos y marketing de contenidos

Danone, Unilever y Henkel son tres fabricantes multinacionales que han puesto en marcha sus propios clubes de consumidores.

• Gananones es el club de Danone, que ya cuenta con dos millones de hogares dados de alta (aproximadamente un 11% del total). Destacan los cupones de descuento que ofrece, y que funciona como un programa de fidelidad con un sistema de puntos por regalos. También está bastante bien desarrollada la estrategia SoLoMo (Social, Local y Móvil) con cuentas en Twitter y Facebook, y una aplicación para móviles.
• Unilever y Tú destaca también por los cupones de descuentos en diferentes productos. El marketing de contenidos está menos cuidado que en el caso de Danone. En el proceso de alta llama la atención las preguntas relacionadas con la compra on-line, seguramente relacionadas con la alianza entre Unilever y el "pure-player" de comercio electrónico Ulabox.
• Tu Casa Club es el club del grupo Henkel. En este caso las promociones y descuentos pasan a segundo plano. El protagonismo es de los contenidos, de las marcas del grupo y del club, en el que se fomenta la participación activa de los miembros con sus aportaciones, e incluso con el ofrecimiento de convertirse en embajadores de la marca.

  

  Imagen de la página web de Gananones

Beneficios de un club para fabricantes

Un fabricante de productos de gran consumo necesita de los distribuidores para hacer que sus productos lleguen hasta el consumidor. Esto les aleja de sus clientes finales tanto en conocimiento de los mismos como en posibilidad de contacto directo.

Atraer al consumidor hacia un lugar propio del fabricante permite subsanar estas dos carencias. El fabricante cuenta con información directa y personal de sus clientes, que en el inicio es muy básica pero que se va enriqueciéndose con la propia actividad del cliente.

Por correo, por e-mail, mediante la aplicación móvil, en la web del club,... los canales de contactos con los consumidores finales de los productos se abren para los fabricantes y les capacita para diseñar sus propio plan de contactos, con sus propios contenidos, más personalizados y que responda exclusivamente a su estrategia.

Imagen de la página web Unilever y Tú

El necesario complemento del distribuidor

A pesar de la libertad de acción que los clubes de consumidores proporcionan a los fabricantes, sería un error pensar que la colaboración con los distribuidores deja de tener sentido. Si para la mayoría de los distribuidores la colaboración con grandes marcas es imprescindible para hacer crecer su cuota de mercado, los retailers que cuentan con programas de fidelización con alta penetración y bien construidos pueden ofrecer en contrapartida lo que los clubes de fabricante (de momento) no tienen:

• Mejor conocimiento del comprador de la marca. Partiendo del perfil socio demográfico, distribución geográfica, estilos de vida o comportamiento de compra y reacción ante impactos comerciales. Esta información puede ser extensa (número de clientes) y profunda (en detalle), y por lo tanto muy valiosa para la estrategia, táctica y operaciones de los fabricantes.
• Mejor conocimiento del comprador de la categoría. Obviamente el distribuidor puede tener una visión general y más detallada del comprador de cada categoría, que supone todo lo anterior y otro tipo de información como las tendencias de consumo, la evolución de las diferentes marcas o los "drivers" de decisión.
• Canales de contacto más costo-eficientes. Canales que ya están en funcionamiento y que generan impactos de alta eficiencia.
• Actuación inmediata. Las bases de datos de clientes de los distribuidores hacen que no sea necesario esperar mucho tiempo para poder lanzar campañas de marketing con un alto grado de segmentación y personalización.
• Experiencia. Los distribuidores que hayan desarrollado una buena estrategia de marketing directo y segmentado pueden poner sus conocimientos al servicio de la colaboración con los fabricantes para lograr objetivos comunes.

  

  Imagen de la página web Tu Casa Club

En definitiva, aún existe un gran campo de colaboración entre fabricantes y distribuidores para desarrollar planes conjuntos en el que ambos salgan beneficiados. El desarrollo de los clubes de clientes proporcionará a los fabricantes una autonomía de acción cada vez mayor en cuanto a mantener una relación directa y estable con sus clientes finales, pero la colaboración con los distribuidores les permitirá mejorar sus resultados al disponer estos de información y herramientas exclusivas por su propia actividad. Los retailers por su parte deben entender la estrategia de los fabricantes, y buscar activamente la posibilidad de completarla con sus propia información, herramientas y experiencia, siempre en búsqueda de objetivos compartidos.

Y tú ¿qué opinas? ¿crees que el desarrollo de los clubes de clientes de fabricantes supondrá el fin de la colaboración con los distribuidores? ¿opinas que supondrán reinventar dicha colaboración? ¿Conoces algún otro club de fabricante?